Milano Cortina 2026, l’Antitrust colpisce l’ambush marketing: oltre 2,5 milioni di euro di sanzioni

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha concluso una serie di procedimenti legati ai Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026, irrogando sanzioni per un importo complessivo superiore a 2,5 milioni di euro nei confronti di sei società accusate di aver realizzato attività di marketing parassitario, noto a livello internazionale come ambush marketing. Il provvedimento rappresenta uno degli interventi più rilevanti adottati in Italia per tutelare i diritti di sfruttamento commerciale di un grande evento sportivo e per garantire il rispetto degli accordi stipulati con gli sponsor ufficiali.

Le aziende coinvolte – Harmont & Blaine, Rialto (supermercati Il Gigante), MD, Magazzini Gabrielli (Oasi), RetailPro (Pro7) e Butan Gas – non figuravano tra gli sponsor autorizzati dei Giochi, ma secondo l'Autorità hanno promosso campagne pubblicitarie e iniziative commerciali che richiamavano in modo diretto o indiretto le Olimpiadi. In diversi casi sono stati utilizzati i cinque cerchi olimpici, immagini riconducibili alla manifestazione oppure denominazioni come "Milano Cortina 2026", creando un'associazione tra i marchi e l'evento tale da poter indurre il pubblico a ritenere che esistesse un rapporto di sponsorizzazione ufficiale.

L'intervento dell'Antitrust si fonda sull'articolo 10 del Decreto-Legge n. 16 del 2020, convertito nella Legge n. 31 del 2020, normativa introdotta proprio per contrastare il fenomeno dell'ambush marketing in occasione dei grandi eventi sportivi organizzati in Italia. La disciplina vieta qualsiasi iniziativa promozionale che, senza autorizzazione, sfrutti la notorietà dell'evento per ottenere un vantaggio commerciale o generare confusione circa l'identità degli sponsor ufficiali. Le istruttorie sono state avviate grazie al monitoraggio svolto dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, che ha individuato le campagne ritenute potenzialmente in violazione della normativa.

La decisione assume particolare rilievo perché tutela uno dei principali asset economici delle manifestazioni sportive internazionali: le sponsorizzazioni. I partner ufficiali investono infatti risorse molto consistenti per associare il proprio marchio ai Giochi olimpici, ottenendo diritti esclusivi di comunicazione e visibilità. L'utilizzo non autorizzato di simboli, immagini o richiami all'evento da parte di soggetti terzi rischia di ridurre il valore commerciale di tali accordi e di alterare la concorrenza tra le imprese. Per questo motivo il contrasto al marketing parassitario rappresenta una priorità sia per il Comitato Olimpico Internazionale sia per le autorità nazionali chiamate a garantire il rispetto delle regole di mercato.

Il provvedimento dell'AGCM costituisce anche un segnale rivolto alle imprese che intendono sfruttare mediaticamente grandi eventi senza aver acquisito i necessari diritti. L'Autorità ribadisce che la creatività nelle campagne pubblicitarie deve sempre rispettare i limiti fissati dalla normativa, evitando qualsiasi elemento che possa generare un collegamento improprio con manifestazioni protette. Con la conclusione di questi procedimenti, l'Italia consolida l'applicazione della disciplina sull'ambush marketing, rafforzando la tutela della concorrenza e del valore economico delle sponsorizzazioni sportive in vista dei futuri grandi eventi ospitati dal Paese.