Mercedes in forte difficoltà: vendite in calo in Cina e Stati Uniti, scommessa sulla produzione elettrica in Ungheria e rischi per il modello premium

Negli ultimi mesi Mercedes è finita sotto pressione: i dati mostrano un calo delle vendite nei mercati chiave come la Cina e gli Stati Uniti, mettendo in discussione il modello di business del costruttore tedesco basato sul segmento premium e sui margini elevati. In risposta, il gruppo sta cercando di rilanciare la sua quota elettrica, accelerando progetti produttivi in Ungheria per rafforzare la flotta BEV, ma le sfide restano gravose: competizione crescente, costi, transizione tecnologica e rischio di erosione dei margini.

Il mercato cinese, da tempo banco di prova per le Case automobilistiche premium, ha riservato sorprese amare per Mercedes. Le vendite del gruppo in Cina sono calate in misura significativa, con una contrazione stimata tra il 2 e il 7 % rispetto all’anno precedente, a causa del rallentamento economico interno, della concorrenza crescente dei marchi locali e della riduzione dei sussidi per i veicoli elettrici. I dati indicano che molti modelli elettrici Mercedes — pur presentati come vetture di punta — non hanno incontrato il favore degli acquirenti, al punto che a ottobre alcune versioni EQ non hanno fatto registrare nemmeno una vendita significativa in Cina.

Anche negli Stati Uniti, storico mercato di sbocco per i modelli di lusso, Mercedes non è immune alle difficoltà. Il rallentamento della domanda globale, le pressioni inflazionistiche e il costo del denaro frazionano la domanda di auto costose, e la domanda di veicoli elettrici in particolare è soggetta a una selezione sempre più rigorosa da parte dei consumatori attenti a prezzo, autonomia e incentivi governativi. In questo contesto, il calo delle vendite negli Stati Uniti concorre a ridurre la forza globale del marchio e a mettere in discussione alcune previsioni di crescita.

La risposta strategica di Mercedes passa attraverso la produzione elettrica in Ungheria. La scelta dell’Ungheria come hub per la produzione BEV è mossa logica sul piano geografico e competitivo: vicina all’Europa, con costi del lavoro relativamente contenuti e un sistema infrastrutturale favorevole per la catena di fornitura, l’Ungheria può servire sia il mercato europeo che quello dell’Est. Il rafforzamento della produzione elettrica in loco rappresenta una mossa per contenere i costi di trasporto, ridurre l’impatto dei dazi e rafforzare la competitività dei modelli BEV rispetto alla concorrenza asiatico-europea.

Tuttavia, la transizione elettrica non è indolore né priva di rischi. I vettori elettrici richiedono investimenti massicci in linee produttive, batterie, supply chain specifiche e tecnologie competitive. Le economie di scala diventano essenziali per ridurre il costo per unità, e la competizione sui volumi è spietata, con aziende cinesi che riescono a produrre veicoli elettrici a costi molto ridotti. Mercedes deve quindi governare la transizione senza intaccare il proprio posizionamento premium, evitando che la marca perda parte del suo valore percepito associato a qualità, tecnologia e servizio esclusivo.

Inoltre, la contrazione del mercato tradizionale colpisce il “mix” dei ricavi del gruppo. Se le vendite dei modelli ICE (motore a combustione) diminuiscono, e il segmento BEV non riesce a sostituirle in volumi e margini, Mercedes rischia un ricorso a segmentazioni di prezzo più aggressive, sconti e promozioni che possono erodere i margini storici del brand. Le previsioni sul margine operativo sono già state riviste al ribasso da diversi analisti.

Un altro elemento di pressione è l’andamento dei costi: materie prime, energia, sviluppo software e costi di certificazione ambientale sono variabili che gravano pesantemente sui conti del settore automotive “green”. La capacità di integrare verticalmente componenti chiave, come celle batterie, software e sistemi elettronici, sarà determinante per la redditività futura. Se Mercedes dovrà importare componenti costosi o dipendere da fornitori esterni, il vantaggio competitivo rischia di ridursi.

La strategia produttiva in Ungheria comporta anche sfide legate alla capacità locale, alle politiche locali, alla formazione del personale e all’adeguamento delle infrastrutture. Non basterà aprire uno stabilimento, ma sarà necessario sviluppare l’ecosistema attorno: logistica, catena dei componenti, filiere locali e una rete di supporto industriale che possa sostenere l’espansione produttiva. In Europa centrale la competizione industriale è forte: altri paesi e produttori puntano a sedi competitive per attirare investimenti nel settore elettrico, intensificando la concorrenza per risorse, incentivi e manodopera qualificata.

Per Mercedes la gestione della marca nel contesto della transizione è una sfida culturale e commerciale: i clienti premium si aspettano non solo tecnologia, ma esperienza, assistenza, rete di supercharger e servizi integrati. Se la distribuzione, la rete di ricarica o la qualità percepita non reggono il confronto con concorrenti più snelli, la fedeltà al marchio potrebbe erodersi.

Infine, l’equilibrio tra volumi, redditività e innovazione sarà il fattore chiave. Mercedes cerca di navigare una fase complessa: sostenere il passaggio BEV, mantenere presenza nei mercati chiave, contenere il calo delle vendite ICE, difendere il valore percepito e controllare i costi in uno scenario competitivo globale sempre più restrittivo. L’esito di questa transizione può determinare il nuovo posizionamento del gruppo nell’era della mobilità elettrica e definire chi resterà competitivo nella fascia alta del mercato automobilistico del futuro.