Adidas corre a Francoforte, Barclays alza il giudizio: riflettori sull’innovazione e sui nuovi prodotti

Adidas guadagna terreno alla Borsa di Francoforte, sostenuta dalla promozione arrivata da Barclays, che ha migliorato la propria valutazione sul gruppo tedesco dell’abbigliamento sportivo portando il giudizio da “Equal Weight” a “Overweight”. La banca britannica ha contemporaneamente innalzato il prezzo obiettivo da 190 a 210 euro, indicando un potenziale di apprezzamento significativo rispetto alle quotazioni attuali. Nelle prime ore della seduta il titolo è avanzato di circa il 2%, superando temporaneamente i 150 euro, in controtendenza rispetto a un mercato europeo più prudente. Dietro l’ottimismo degli analisti ci sono il recupero della redditività, il miglioramento dell’esecuzione industriale e commerciale e soprattutto le aspettative legate alla nuova pipeline di prodotti.

Uno dei principali appuntamenti indicati da Barclays è Home of Innovation, l’evento organizzato da Adidas a Herzogenaurach per il 23 e 24 settembre. Le giornate dedicate all’innovazione saranno osservate con particolare attenzione dagli investitori perché potrebbero offrire una visione più precisa delle tecnologie, dei prodotti e delle strategie sulle quali il gruppo intende costruire la prossima fase di crescita. Secondo gli analisti, l’appuntamento potrebbe rafforzare la fiducia nella capacità dell’azienda di sviluppare cicli di prodotto più lunghi e diversificati, riducendo la dipendenza da singole mode commerciali. Non viene esclusa inoltre la possibilità che Adidas utilizzi l’occasione per presentare nuovi obiettivi quantitativi di medio termine, offrendo al mercato maggiore visibilità sulle prospettive finanziarie.

Il giudizio positivo arriva dopo una fase complessa per l’intero comparto degli articoli sportivi. Barclays ritiene che il tradizionale duopolio globale che per anni ha caratterizzato il settore sia ormai superato, con una competizione diventata più frammentata grazie alla crescita di nuovi marchi specializzati. La banca stima che il mercato mondiale degli articoli sportivi possa crescere mediamente di circa il 4% fino al 2029, mentre Adidas e diversi concorrenti, con l’eccezione di Nike, potrebbero avanzare a un ritmo vicino al 6% annuo. Il 2025 avrebbe rappresentato una sorta di punto di minimo, condizionato dalla debolezza dei consumi, dalle forti attività promozionali e da un contesto meno favorevole per le vendite.

In questo scenario Adidas viene considerata in una posizione relativamente solida. Barclays sottolinea come il recupero dei margini sia già in corso e possa avere ancora spazio per proseguire. Il gruppo ha indicato per il 2026 un obiettivo di Ebit operativo di circa 2,3 miliardi di euro, ma gli analisti vedono la possibilità di risultati superiori alle attese. Un ulteriore sostegno potrebbe arrivare da eventuali rimborsi tariffari, capaci di avvicinare il margine operativo all’obiettivo del 10%. L’attenzione degli investitori si concentra quindi non soltanto sulla crescita dei ricavi, ma sulla capacità del management di trasformare il miglioramento commerciale in un incremento strutturale della redditività.

A sostenere la valutazione contribuisce anche il rafforzamento delle quote di mercato in alcune regioni strategiche. Negli ultimi anni Adidas ha lavorato per recuperare attrattività attraverso una combinazione di prodotti lifestyle e performance, mantenendo forte la presenza nelle calzature e sviluppando nuove proposte nei segmenti running e sportivi. Il successo di alcuni modelli ha permesso al marchio di riconquistare attenzione tra i consumatori, ma la sfida consiste ora nel trasformare questi risultati in cicli di prodotto duraturi. Proprio per questo l’innovazione viene considerata decisiva: il mercato vuole verificare se il gruppo possieda una gamma sufficientemente ampia da sostenere la crescita anche quando l’interesse per le linee oggi più popolari inizierà inevitabilmente a normalizzarsi.

Il confronto con Nike rimane uno degli elementi centrali nella lettura del settore. Barclays prevede per il gruppo statunitense una crescita più lenta, nell’ordine dell’1% annuo nel periodo considerato, mentre Adidas potrebbe beneficiare della maggiore efficacia della propria strategia commerciale e della debolezza attraversata da alcuni concorrenti. Anche Puma sta affrontando una fase di ristrutturazione e una domanda meno brillante, creando ulteriori opportunità per il gruppo di Herzogenaurach. La competizione resta comunque elevata, soprattutto per l’emergere di marchi specializzati che hanno conquistato rapidamente spazio nel running e nelle calzature premium.

Il rialzo del titolo a Francoforte riflette quindi aspettative che vanno oltre il semplice aggiornamento del prezzo obiettivo. Per gli investitori, il vero banco di prova arriverà con Home of Innovation, quando Adidas dovrà mostrare concretamente la profondità della propria pipeline e la capacità di trasformare innovazione, forza del marchio e recupero delle quote di mercato in crescita redditizia. Con un target di 210 euro, Barclays assegna al titolo un margine di rivalutazione considerevole rispetto ai livelli attuali, affidando alle prossime mosse del management e ai nuovi prodotti il compito di sostenere una nuova fase del rilancio.