Pubblicità digitale, Rai e Mediaset chiedono trasparenza ai big del web: la sfida si sposta sulla misurazione

La crescita della pubblicità digitale ha modificato profondamente il mercato della comunicazione, imponendo targeting, profilazione e misurazione delle performance come nuovi parametri di riferimento per gli investimenti delle aziende. Ma proprio mentre il settore mondiale si avvicina alla soglia dei mille miliardi di euro, torna al centro del dibattito una questione fondamentale: quanto sono realmente verificabili i risultati promessi dalle grandi piattaforme tecnologiche? Da Rai e Mediaset arriva la richiesta di maggiore trasparenza, accompagnata dalla necessità di costruire sistemi di misurazione condivisi che consentano agli inserzionisti di confrontare televisione, streaming, social network e piattaforme online utilizzando criteri affidabili e omogenei.

Il tema è stato affrontato nell'ambito di “Lost in Targeting. Il digital advertising tra promesse e realtà”, ricerca curata dal Ce.R.T.A. dell'Università Cattolica del Sacro Cuore e commissionata da RTI, società del gruppo Mediaset. Al centro dell'analisi c'è uno dei principi che hanno accompagnato l'espansione della pubblicità online: la possibilità di raggiungere il consumatore giusto, nel momento giusto e con il messaggio più adatto, riducendo la dispersione tipica dei mezzi generalisti. Un modello che ha favorito lo spostamento di ingenti risorse verso il digitale, ma che oggi viene sottoposto a un esame più rigoroso sulla qualità dei dati, sull'effettiva capacità di misurare i risultati e sulla comparabilità delle metriche utilizzate dai diversi operatori.

La questione non riguarda soltanto l'efficienza di una singola campagna. La progressiva frammentazione dell'audience ha trasformato il rapporto tra pubblicità e pubblico. Gli algoritmi consentono di individuare gruppi sempre più specifici di consumatori, ma la personalizzazione estrema rischia di ridurre quei momenti nei quali milioni di persone vengono raggiunte contemporaneamente dallo stesso contenuto. È proprio su questo terreno che la televisione rivendica una caratteristica ancora rilevante: la capacità di costruire grandi platee condivise. Per i broadcaster, la forza del mezzo televisivo non deve quindi essere valutata soltanto attraverso il confronto con le possibilità di targeting offerte dal web, ma anche attraverso la capacità di produrre notorietà, riconoscibilità e valore di marca nel lungo periodo.

Rai Pubblicità sottolinea in particolare la necessità di affiancare all'innovazione tecnologica criteri di affidabilità e verifica indipendente. L'amministratore delegato Luca Poggi ha richiamato l'importanza di considerare televisione e media editoriali non semplicemente come mezzi tradizionali, ma come ambienti nei quali audience e contenuti possono essere certificati secondo metodologie condivise. La richiesta rivolta implicitamente ai grandi operatori digitali è quella di aumentare la possibilità di verificare dall'esterno le metriche utilizzate per dimostrare l'efficacia delle campagne. Il tema diventa particolarmente importante quando una piattaforma controlla contemporaneamente distribuzione dei contenuti, raccolta dei dati, vendita degli spazi pubblicitari e misurazione dei risultati.

Anche per Mediaset la competizione non può ridursi a uno scontro tra televisione e internet. Il mercato sta evolvendo verso un ecosistema nel quale contenuti lineari, streaming e connected TV convivono sullo stesso schermo, permettendo anche ai broadcaster di sviluppare pubblicità indirizzabile e strumenti basati sui dati. L'advanced television consente infatti di combinare la capacità della televisione di raggiungere grandi pubblici con forme di segmentazione più sofisticate. In questo scenario diventa ancora più importante disporre di metriche comuni, perché la distinzione tra televisione tradizionale e digitale è sempre meno netta e gli investitori chiedono di conoscere la copertura complessiva ottenuta attraverso mezzi differenti.

Sul tavolo c'è anche il rapporto tra performance e costruzione del brand. La pubblicità digitale ha favorito indicatori immediatamente osservabili, come clic, conversioni e interazioni, rendendo più semplice collegare una campagna a un comportamento dell'utente. La crescita di un marchio, tuttavia, dipende anche da effetti meno immediati: notorietà, reputazione, fiducia e capacità di entrare nell'immaginario collettivo. Concentrarsi esclusivamente sulle conversioni di breve periodo può quindi produrre una visione incompleta dell'efficacia pubblicitaria. Per gli operatori televisivi la capacità di aggregare grandi audience continua a rappresentare un elemento industriale importante proprio perché permette alle aziende di raggiungere simultaneamente pubblici molto ampi.

La partita della pubblicità digitale si sposta così dalla semplice disponibilità di enormi quantità di dati alla qualità con cui quei dati vengono raccolti, verificati e trasformati in informazioni utilizzabili dagli inserzionisti. Intelligenza artificiale, piattaforme automatizzate e targeting continueranno ad aumentare la precisione delle campagne, mentre televisioni e media editoriali stanno integrando gli stessi strumenti nelle proprie offerte commerciali. La richiesta di Rai e Mediaset punta però a stabilire un terreno comune: sistemi di misurazione trasparenti, confrontabili e verificabili, capaci di permettere alle aziende di comprendere non soltanto quante persone siano state raggiunte, ma quale valore reale abbia prodotto ogni investimento pubblicitario.