Verso il Black Friday 2025: stime da circa 2,2 miliardi di euro ma i consumi restano in affanno

La stagione promozionale del Black Friday si avvicina e le previsioni per il 2025 indicano in Italia un potenziale giro d’affari complessivo che si aggira intorno ai 2,2 miliardi di euro, con un incremento previsto rispetto all’anno precedente ma in un contesto segnato da consumi complessivamente deboli. Nonostante la “spinta” rappresentata dalle offerte e dalle campagne promozionali, gli operatori del commercio rilevano come la domanda risulti ancora sotto pressione, soprattutto sul fronte dei beni durevoli e delle categorie tradizionalmente più sensibili alla congiuntura economica. Alle porte del periodo che tradizionalmente dà il via allo shopping natalizio, il quadro appare quindi ambivalente: dinamico nelle promozioni ma incerto nei fondamentali dei consumatori.

Le stime indicano che decine di milioni di italiani saranno coinvolti nelle campagne sconti online e offline, con un budget medio stimato attorno ai 220-250 euro per consumatore. Tuttavia, dietro questi numeri si nasconde una realtà articolata: la maggioranza degli acquirenti dichiara che spenderà una cifra simile all’anno precedente o addirittura inferiore, con solo una parte minoritaria che prevede un aumento del budget. I motivi sono molteplici: la pressione dell’inflazione, il costo dell’energia, la fragilità del reddito disponibile, ma anche una maggiore cautela nel valutare le promozioni – valutate spesso meno come “occasione irripetibile” e più come momento selettivo di acquisto. L’acquirente italiano appare più maturo, più orientato alla comparazione, più disposto a posticipare l’acquisto in attesa di condizioni migliori, ma allo stesso tempo meno disposto a “buttare” denaro in offerte impulsive.

Dal lato dei merchant, il Black Friday 2025 rappresenta una sfida strategica: le campagne promozionali vengono lanciate sempre più in anticipo – già a metà novembre – e si estendono per una “Black Week” o addirittura un “Black Month”. Le politiche sconto coinvolgono non solo il prezzo ma anche i servizi complementari, spedizioni gratuite, resi semplificati, bundle e incentivi alla fidelizzazione. Ciononostante, la pressione sui margini è evidente: sconti medi del 25 % o più, la necessità di gestire una logistica più complessa, maggiori costi di delivery e la competizione fra retailer e piattaforme internazionali. Per molte aziende italiane, in particolare quelle attive nel fisico e con catena logistica domestica, il periodo promozionale non è solo un’opportunità ma anche un banco di prova della sostenibilità operativa.

L’equilibrio fra domanda e offerta viene influenzato da fattori strutturali. Da un lato, la penetrazione dell’e-commerce continua a crescere, con ancora spazio per lo sviluppo nelle regioni meno servite e fra fasce di popolazione meno digitalizzate. Dall’altro lato, la congiuntura economica nazionale – con crescita modesta, reddito stagnante e caro‐energia – limita la capacità di spesa delle famiglie. I dati indicano che circa un terzo dei consumatori ha intenzione di spendere di meno rispetto all’edizione precedente del Black Friday, segnalando una prudenza crescente. La tensione sui consumi ha ripercussioni sia sulla dimensione del carrello medio sia sulla composizione degli acquisti: si privilegiano prodotti più piccoli, categorie con sconto elevato e meno “shopping d’esperienza”.

Le categorie merceologiche che mostrano maggiore vivacità sono quelle tecnologiche – smartphone, elettrodomestici, console – e quelle dell’abbigliamento e scarpe, ma la crescita non è uniformemente distribuita. I beni durevoli che richiedono un investimento elevato registrano performance inferiori a quelle delle categorie più entry-level. Inoltre, emergono ambiti emergenti nel Black Friday 2025: viaggi, eventi, esperienze e servizi digitali cominciano a comparire con più forza tra le offerte, segno che retailer e piattaforme cercano di ampliare l’orizzonte della promozione oltre il dispositivo fisico. Nonostante ciò, il miglioramento previsto nel fatturato complessivo non cancella il fatto che i consumi restano “in affanno”, secondo le associazioni di settore: l’effetto base delle promozioni risulta inferiore alle attese, e in alcuni casi l’iniziativa stimola solo lo spostamento temporale della spesa piuttosto che la sua effettiva espansione.

Dal punto di vista territoriale si registrano differenze: il Nord‐Ovest e il Nord‐Est continuano a trainare gli acquisti, sia in termini di valore sia in termini di penetrazione del canale online, mentre le regioni del Centro‐Sud e le Isole mostrano ancora un margine di miglioramento, ma anche una maggiore vulnerabilità a causa di reddito pro capite più basso e infrastrutture digitali meno sviluppate. Questo dualismo interno al Paese riflette la necessità per il sistema distributivo di personalizzare l’offerta promozionale e logistico‐operativa, adattandola alle differenti efficienze territoriali.

Le variabili operative per il successo del Black Friday 2025 includono la logistica, la gestione dei resi, la capacità di fidelizzare il cliente dopo la promozione e l’ottimizzazione dei costi. In particolare, l’approvvigionamento delle spedizioni e il controllo delle scorte diventano fattori cruciali: gli operatori segnalano che un notevole volume di ordini concentrati in pochi giorni genera costi aggiuntivi e rischi di customer‐experience deteriorata. Inoltre, l’utilizzo di tecnologie di intelligenza artificiale per la personalizzazione delle offerte, l’adozione di modelli omnicanale e la capacità di integrare fisico e digitale rappresentano leve sempre più decisive in un periodo in cui il consumatore è più “consapevole” e meno impulsivo.

In termini di prospettiva, il Black Friday mantiene un ruolo importante nella dinamica commerciale italiana e rappresenta una finestra di stimolo ai consumi, ma il suo effetto come “traino” per l’intero anno appare ridimensionato. Le promozioni rischiano di diventare routine, la contingenza economica limita la spinta addizionale e la conversione in valore reale richiede che l’iniziativa si innesti in strategie più ampie di fidelizzazione, innovazione e posizionamento di marca. Le aziende che lo comprendono stanno modulando l’offerta, puntando non solo sul prezzo, ma sul valore, sull’esperienza, sulla sostenibilità e sulla durata dell’acquisto.