Starbucks in rosso: chiuderà circa 100 negozi e taglierà 900 posti fra i ruoli “non da banco”, la strategia per invertire il trend

Starbucks si prepara a una delle ristrutturazioni più ambiziose degli ultimi anni. Nel tentativo di arrestare un calo delle vendite prolungato, il gigante del caffè ha annunciato che chiuderà circa cento caffetterie negli Stati Uniti e Canada (corrispondenti a circa l’1 % della sua rete controllata) e procedrà con il licenziamento di circa 900 dipendenti impiegati nei ruoli aziendali o amministrativi, non direttamente nelle caffetterie stesse. Il piano, che comporterà un onere stimato di 1 miliardo di dollari, è parte della visione strategica del nuovo CEO Brian Niccol per riportare Starbucks a una crescita solida.

La scelta arriva in un contesto difficile per l’azienda: sei trimestri consecutivi di vendite in contrazione, un calo del traffico nei negozi e una pressione crescente da parte dei consumatori sui prezzi. In un messaggio interno ai dipendenti, Niccol ha ammesso che la situazione non è sostenibile nella forma attuale e ha parlato della necessità di “rifocalizzare le risorse”, eliminando costi, snellendo strutture e puntando su quei punti vendita che ancora mostrano potenziale di crescita.

I licenziamenti riguarderanno quasi esclusivamente ruoli “non al banco”: aree di supporto, funzioni amministrative e centri corporate che, secondo Starbucks, presentano ridondanze, livelli multipli di gestione e compiti duplicati. Il personale che lavora direttamente nelle caffetterie, i baristi, non è incluso nel piano di tagli annunciato. In parallelo, verranno eliminate alcune posizioni vacanti per evitare che i costi interni continuino a crescere senza un ritorno proporzionato.

Le chiusure dei negozi sono selettive. Starbucks ha dichiarato che saranno messi alla porta quei punti vendita che non riescono a fornire l’esperienza fisica attesa dal cliente o che non mostrano una prospettiva sostenibile nel medio termine. Si tratterà quindi di località caratterizzate da una performance sotto la media, difficile accesso, affitti gravosi o bassi margini strutturali. Contestualmente, l’azienda prevede di rilanciare circa 1.000 negozi, rimodellandoli per creare ambienti più caldi, accoglienti, con design più “stratificato” e spazi migliorati per la clientela.

Il costo della ristrutturazione è stimato in 1 miliardo di dollari: 150 milioni saranno destinati ai pacchetti di separazione per i dipendenti coinvolti, mentre gli altri 850 milioni copriranno le chiusure, il disinvestimento dei beni immobiliari, la rinegoziazione dei contratti di locazione anticipata e altri oneri correlati. Gli investitori hanno reagito con moderata preoccupazione: il titolo Starbucks ha accusato un lieve calo, ma il mercato attende di capire in che misura la ristrutturazione riuscirà a restituire vivacità all’azienda.

Da un punto di vista strategico, l’operazione riflette una lettura chiara della sfida che Starbucks affronta: margini che si comprimono, costi operativi elevati, aumento della concorrenza nel mercato del caffè premium e cambiamenti nel comportamento dei consumatori, che diventano più selettivi e sensibili a prezzo e tempo di attesa. Snellire le strutture aziendali può ridare slancio alla capacità dell’azienda di concentrarsi sul punto vendita, sull’esperienza cliente e sull’innovazione del menu, anziché essere appesantita da burocrazia interna.

Resta sul tavolo la questione dei rapporti con il personale e le reazioni sindacali. Il sindacato Starbucks Workers United ha già espresso forte critiche, sostenendo che l’azienda dovrebbe puntare più sulle persone che sulle chiusure, responsabilizzare chi vive il negozio ogni giorno e garantire contratti dignitosi. Il fatto che molti licenziamenti riguardino ruoli centrali al supporto organizzativo provocherà inevitabilmente discussioni su trasparenza, criteri di selezione, possibilità di ricollocazione e modalità di comunicazione.

Inoltre, queste ristrutturazioni si inseriscono dentro un cammino più ampio di revisione strategica: Starbucks già nei mesi precedenti aveva licenziato 1.100 dipendenti aziendali in una fase precedente del piano di ristrutturazione (limitandoli a ruoli amministrativi e escludendo i baristi) [come evidenziato da notizie recenti]. Quella misura era stata giustificata come parte della “semplificazione organizzativa” e del tentativo di ridurre i livelli gerarchici troppo numerosi.

Se il nuovo piano sarà efficace, entro qualche anno Starbucks potrà tornare a un modello più snello e reattivo. Ma il successo dipenderà dalla capacità di governo della ristrutturazione, di mantenere la qualità del servizio nei negozi, di non indebolire la fidelizzazione della clientela e di evitare di erodere il morale interno. Se le chiusure e i licenziamenti non saranno gestiti con attenzione, potrebbero generarsi lamentele, perdita di capitale umano e controversie legali.

Il caffè che Starbucks serve ai clienti – uno dei brand più riconosciuti e amati nel mondo – rischia di diventare amaro per chi lavora dietro le quinte. Ma per l’azienda, è una scommessa che tenta di invertire un trend negativo e ridisegnare la propria struttura per un futuro più sostenibile.