Milano, nasce My Fair Plus: fiere, cultura e territorio connessi in un’unica piattaforma digitale

Trasformare la partecipazione a una fiera in un'esperienza capace di coinvolgere anche cultura, turismo, mobilità ed enogastronomia. È l'obiettivo di My Fair Plus – Beyond the Exhibition, la nuova piattaforma digitale promossa da Fondazione Fiera Milano per mettere in collegamento il sistema fieristico milanese con le opportunità offerte dalla città e dal territorio lombardo. Il progetto punta soprattutto sui milioni di visitatori ed espositori che ogni anno raggiungono Milano per partecipare alle manifestazioni professionali, offrendo loro uno strumento attraverso il quale programmare il soggiorno, conoscere eventi e luoghi culturali e organizzare gli spostamenti. L'iniziativa nasce dalla convinzione che il valore economico generato dalle fiere possa estendersi ben oltre i padiglioni espositivi.

Il potenziale è rilevante. Ogni anno oltre 4,5 milioni di persone partecipano alle manifestazioni di Fiera Milano, mentre attraverso la comunicazione collegata agli eventi fieristici è possibile raggiungere una platea internazionale stimata in circa 15 milioni di persone. My Fair Plus vuole trasformare questo patrimonio di relazioni in un'opportunità per musei, teatri, strutture ricettive, ristorazione e produzioni tipiche. Il progetto assume così una dimensione economica oltre che turistica: aumentare il tempo trascorso sul territorio da chi arriva per motivi professionali significa generare maggiori ricadute per l'intero sistema locale e rafforzare l'immagine di Milano come destinazione capace di integrare business e tempo libero.

La piattaforma mette in relazione il calendario delle manifestazioni di Fieramilano con quello di mostre, spettacoli ed eventi culturali. Sono già circa 350 gli appuntamenti disponibili online, all'interno di un palinsesto destinato a essere costantemente aggiornato. Gli utenti possono inoltre esplorare Milano attraverso percorsi tematici dedicati alle diverse identità della città, dai distretti del design e dell'innovazione ai luoghi meno conosciuti del patrimonio culturale. Il sistema è stato progettato per accompagnare il visitatore prima e durante il viaggio: nella fase di programmazione attraverso un portale desktop con mappe e informazioni, successivamente mediante una web app accessibile anche tramite QR Code negli spazi fieristici, senza la necessità di installare un'applicazione.

Un ruolo centrale è affidato anche all'intelligenza artificiale. All'interno di My Fair Plus opera Mia, un assistente digitale concepito come un vero concierge virtuale, capace di suggerire itinerari e contenuti sulla base degli interessi dell'utente e della durata della permanenza. L'obiettivo è superare il tradizionale catalogo di informazioni turistiche e costruire esperienze personalizzate. Un visitatore arrivato a Milano per una manifestazione potrà così individuare attività culturali, percorsi cittadini o proposte gastronomiche compatibili con il tempo disponibile. La tecnologia diventa in questo modo uno strumento per distribuire sul territorio i flussi generati dalle fiere, indirizzandoli anche verso realtà meno immediatamente conosciute dal pubblico internazionale.

Il progetto coinvolge una rete articolata di partner. Trenitalia e Trenord partecipano sul fronte della mobilità, facilitando la pianificazione degli spostamenti, mentre MiCoDmc opera nell'ambito dell'accoglienza e delle strutture ricettive. La componente enogastronomica vede il contributo di Fondazione Qualivita, impegnata nella valorizzazione delle produzioni Dop e Igp, e dell'Associazione Italiana Ambasciatori del Gusto. Il Teatro alla Scala rappresenta invece uno dei protagonisti della componente culturale. L'iniziativa costituisce il primo risultato concreto del protocollo sviluppato da Fondazione Fiera Milano, Fiera Milano, Regione Lombardia e istituzioni culturali per creare una connessione strutturale tra manifestazioni professionali ed eccellenze del territorio.

L'operazione si inserisce in un settore strategico per l'economia nazionale. Nel 2025 il sistema fieristico italiano ha coinvolto 18,5 milioni di visitatori, collocando il Paese al quarto posto mondiale e al secondo in Europa dopo la Germania. Milano rappresenta uno dei principali motori di questo sistema e dispone di un vantaggio ulteriore: la capacità di affiancare all'offerta fieristica un patrimonio culturale, commerciale e gastronomico riconosciuto a livello internazionale. L'integrazione digitale può quindi contribuire a trasformare una trasferta professionale di pochi giorni in un soggiorno più articolato, aumentando le opportunità economiche per imprese e operatori del territorio.

La sfida di My Fair Plus sarà ora convertire la dimensione dei flussi fieristici in utilizzo effettivo dei servizi e in maggiore permanenza dei visitatori. Il comportamento dei turisti internazionali è sempre più digitale: pianificazione, ricerca delle esperienze e organizzazione degli spostamenti avvengono attraverso smartphone, social network e, in misura crescente, strumenti di intelligenza artificiale. Collegare questo modello di consumo alla forza attrattiva delle fiere significa costruire un ecosistema nel quale il visitatore professionale non viene più considerato soltanto come partecipante a un evento, ma come potenziale fruitore dell'intero sistema Milano e Lombardia.