Kering, crollo dei ricavi del 10% nel terzo trimestre: frenano Gucci e le vendite in Asia, il lusso francese in cerca di rilancio

Il gruppo Kering, uno dei colossi mondiali del lusso, ha registrato un calo del 10% dei ricavi nel terzo trimestre dell’anno, attestandosi a 3,4 miliardi di euro. I dati diffusi dal gruppo francese evidenziano una fase di rallentamento più profonda del previsto, trainata dal crollo delle vendite del marchio Gucci e da una domanda debole nei mercati asiatici, soprattutto in Cina, Hong Kong e Corea del Sud. Un segnale che conferma la fase di contrazione attraversata dal settore del lusso, dopo anni di crescita ininterrotta e margini record.

Kering, che controlla marchi di fama mondiale come Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga e Alexander McQueen, si trova ora di fronte alla necessità di ridefinire le proprie strategie industriali per recuperare competitività. Il trimestre in esame ha evidenziato una performance negativa in quasi tutte le aree geografiche, con un calo significativo in Asia-Pacifico e un andamento stabile ma non brillante in Europa e Nord America. Gli analisti finanziari avevano previsto una contrazione, ma l’entità della flessione ha sorpreso i mercati, provocando un’immediata reazione in Borsa e una perdita di oltre il 4% del titolo a Parigi nelle prime ore successive alla pubblicazione dei dati.

Il marchio Gucci, che rappresenta da solo circa la metà dei ricavi del gruppo, ha segnato una riduzione delle vendite del 14% su base annua, confermando le difficoltà già emerse nei trimestri precedenti. Le cause principali sono attribuite alla diminuzione dei flussi turistici internazionali in Asia, alla minore spesa dei consumatori cinesi e alla complessa fase di riposizionamento strategico del brand, avviata dopo l’uscita del direttore creativo Alessandro Michele e l’arrivo di Sabato De Sarno. Il nuovo corso stilistico, pur accolto con interesse dalla critica, non ha ancora generato un impatto commerciale significativo, mentre la clientela asiatica continua a orientarsi verso marchi concorrenti come Dior, Hermès e Chanel, considerati più coerenti con i codici del lusso tradizionale.

François-Henri Pinault, presidente e amministratore delegato di Kering, ha riconosciuto la necessità di una “trasformazione profonda” per riportare il gruppo su un sentiero di crescita sostenibile. In una nota ufficiale, il manager ha sottolineato che l’azienda sta attraversando una fase di “riallineamento strategico” che richiederà tempo ma che mira a rafforzare la qualità dell’offerta e la coerenza dell’immagine dei marchi. Il piano industriale, già in fase di attuazione, prevede una maggiore integrazione tra le divisioni operative, un rinnovamento delle strategie di marketing e un incremento degli investimenti nella digitalizzazione e nella gestione diretta del retail.

Accanto a Gucci, anche gli altri marchi del gruppo hanno registrato risultati contrastanti. Saint Laurent ha subito un calo del 7%, penalizzato dalla riduzione della domanda nei negozi monomarca e da un rallentamento degli acquisti nel segmento prêt-à-porter. Bottega Veneta, pur mantenendo una posizione più stabile, ha segnato una flessione del 5%, mentre Balenciaga continua a scontare le conseguenze dell’ondata di polemiche legate alla campagna pubblicitaria del 2023, che aveva danneggiato l’immagine del brand. L’unico segnale positivo arriva dal comparto gioielleria e orologeria, che ha mostrato una crescita marginale grazie alla solidità di Pomellato e Boucheron, ma con un peso ancora limitato rispetto al totale del fatturato del gruppo.

Il calo generalizzato delle vendite del lusso non riguarda solo Kering. Anche altri grandi player del settore, come LVMH e Richemont, hanno riportato risultati più deboli rispetto alle attese, segno di una contrazione della domanda globale che coinvolge in particolare i consumatori asiatici, fino a pochi mesi fa considerati la locomotiva del comparto. Gli analisti ritengono che il rallentamento sia dovuto a una combinazione di fattori: l’instabilità macroeconomica, la flessione dei mercati finanziari, la riduzione del turismo di alta gamma e l’effetto di saturazione di un mercato che negli ultimi anni aveva registrato una crescita straordinaria.

Per Kering, tuttavia, la crisi ha un carattere più strutturale. Il gruppo ha sofferto la mancanza di continuità creativa nei propri marchi principali e una strategia commerciale percepita come disomogenea. Gli esperti del settore sottolineano che la forza dei concorrenti risiede nella capacità di mantenere un’identità chiara e riconoscibile nel tempo, mentre Kering ha puntato su un modello più flessibile e sperimentale, che ora sembra mostrare i suoi limiti. La nuova direzione intrapresa da Pinault punta a rafforzare la dimensione artigianale dei brand, investendo nella qualità dei materiali e nell’esclusività delle collezioni, ma anche a ridefinire l’esperienza del cliente attraverso un approccio più immersivo e personalizzato.

Sul piano finanziario, il gruppo ha annunciato una serie di misure per contenere i costi e ottimizzare la gestione delle risorse. Tra queste figurano la riduzione delle spese operative, la rinegoziazione dei contratti di fornitura e una politica di selezione più rigorosa per le nuove aperture di boutique. Al tempo stesso, Kering intende potenziare il canale online e i mercati emergenti, puntando su aree come il Medio Oriente e l’America Latina, dove la domanda di beni di lusso continua a crescere.

Gli analisti ritengono che il 2025 sarà un anno cruciale per valutare la riuscita del piano di rilancio. Il successo dipenderà dalla capacità del gruppo di rilanciare Gucci, che resta la principale fonte di reddito, e di consolidare gli altri marchi attraverso un equilibrio tra innovazione e identità. In questo contesto, la figura di Sabato De Sarno assume un ruolo strategico: le sue prossime collezioni, presentate durante le fashion week di Milano e Parigi, saranno un test decisivo per comprendere se la nuova visione riuscirà a riconquistare i consumatori e a invertire la tendenza negativa.

La flessione dei ricavi nel terzo trimestre rappresenta dunque per Kering un campanello d’allarme, ma anche un punto di partenza per una revisione profonda del modello di crescita. La sfida non è solo economica, ma culturale: in un mercato del lusso sempre più competitivo e digitalizzato, la capacità di reinventare l’identità dei brand sarà la chiave per tornare a creare valore e recuperare la fiducia degli investitori.