Il marketing cambia pelle: cresce l’influenza strategica nelle imprese e nasce la figura del Chief Brand Officer come nuovo motore dell’identità aziendale

Nelle grandi aziende, e sempre più anche nelle medie imprese, il marketing sta vivendo una profonda trasformazione che ne ridefinisce ruolo, competenze e obiettivi. Non è più soltanto una funzione operativa dedicata alla promozione o alla gestione dei canali di comunicazione, ma diventa un motore strategico in grado di orientare le scelte di business e di influenzare la cultura organizzativa. È in questo contesto che si afferma la figura del Chief Brand Officer (CBO), una nuova posizione manageriale che assume un peso crescente nei vertici aziendali, accanto al CEO e al CFO, con la missione di costruire, proteggere e valorizzare il capitale di marca in un mondo dominato da reputazione, esperienze e percezioni.

Il cambiamento è figlio della complessità. Le imprese si muovono in un ambiente competitivo globale in cui la differenza tra un prodotto e l’altro non è più soltanto nella qualità o nel prezzo, ma nella capacità di trasmettere valori, identità e fiducia. I consumatori scelgono marchi che rappresentano idee, stili di vita e impegni etici, e la forza del brand diventa un fattore determinante di successo economico. In questo scenario, il marketing tradizionale, incentrato su campagne e target demografici, lascia il posto a un approccio olistico, che unisce analisi dei dati, strategia di posizionamento, storytelling e purpose aziendale.

Il Chief Brand Officer è il professionista chiamato a orchestrare questa trasformazione. A differenza del classico direttore marketing, il CBO non si limita a gestire la comunicazione o il budget pubblicitario, ma supervisiona l’intero ecosistema del brand, dal design dei prodotti al linguaggio aziendale, dalla cultura interna alla percezione esterna. La sua influenza si estende alla gestione delle relazioni con i clienti, all’innovazione, alla sostenibilità e persino alle politiche di inclusione e responsabilità sociale. In altre parole, il brand diventa una leva trasversale che unisce le diverse funzioni aziendali sotto una visione coerente e distintiva.

Negli ultimi anni, numerose multinazionali hanno creato la figura del Chief Brand Officer per rispondere alla necessità di coerenza e riconoscibilità in mercati sempre più frammentati. Aziende come Procter & Gamble, Coca-Cola, L’Oréal, Unilever e Mastercard hanno affidato ai loro CBO la responsabilità di integrare la strategia di marca con quella di prodotto e di innovazione. L’Italia segue questa tendenza con un crescente numero di realtà industriali, del lusso e dei servizi che introducono ruoli simili, a volte sotto il titolo di “Chief Marketing & Brand Officer”, “Chief Experience Officer” o “Chief Reputation Officer”. Il denominatore comune resta la centralità del brand come asset strategico da valorizzare nel lungo periodo.

Il contesto digitale ha accelerato questa evoluzione. I social media, le piattaforme e-commerce e le tecnologie di intelligenza artificiale hanno reso la reputazione aziendale più esposta e dinamica che mai. Ogni interazione con il pubblico genera dati, opinioni e narrazioni che influenzano direttamente il valore percepito del marchio. Il CBO deve quindi coniugare competenze creative e analitiche, integrando branding e data science per monitorare la brand equity in tempo reale e intervenire in modo proattivo. L’uso strategico dell’intelligenza artificiale consente di personalizzare le esperienze dei clienti e di prevedere i trend di comportamento, ma richiede anche una forte governance etica per evitare effetti controproducenti sulla fiducia.

Un altro pilastro della nuova funzione è la capacità di gestire la relazione tra brand e sostenibilità. Il mercato premia sempre più le aziende che riescono a coniugare profitto e responsabilità, e i consumatori si orientano verso marchi autentici e coerenti con i propri valori. Il Chief Brand Officer assume così un ruolo di garante dell’integrità del messaggio aziendale, assicurandosi che gli impegni in termini di impatto ambientale, equità e trasparenza non restino solo dichiarazioni ma si traducano in azioni concrete e comunicabili. La costruzione del valore di marca diventa quindi inseparabile dalla costruzione di fiducia sociale.

Il rapporto tra il CBO e il vertice aziendale è destinato a rafforzarsi. Nelle organizzazioni più evolute, la strategia di brand è parte integrante della pianificazione industriale e finanziaria, e il CBO siede al tavolo decisionale con un ruolo paritario rispetto agli altri chief officer. La capacità di leggere i cambiamenti culturali e di interpretare i segnali deboli del mercato diventa un vantaggio competitivo anche per le scelte di investimento, innovazione e sviluppo internazionale. In molte aziende, il CBO lavora in stretta sinergia con il Chief Human Resources Officer per allineare la cultura interna all’immagine esterna, creando una coerenza che rafforza l’employer branding e la retention dei talenti.

La trasformazione in atto implica anche un’evoluzione delle competenze richieste. Il nuovo marketing non si affida più solo all’intuizione o alla creatività, ma integra psicologia comportamentale, economia dei dati, neuroscienze e storytelling digitale. Il Chief Brand Officer deve comprendere tanto i meccanismi cognitivi che determinano le scelte dei consumatori quanto i linguaggi visivi e narrativi che costruiscono l’immaginario del marchio. Le università e le business school stanno adattando i propri programmi a queste esigenze, formando professionisti ibridi capaci di muoversi tra management, comunicazione e tecnologia.

L’ascesa del Chief Brand Officer è anche un segnale di maturità per le imprese che riconoscono nel brand un asset patrimoniale vero e proprio. Le analisi di mercato dimostrano che le aziende con una forte identità di marca ottengono performance finanziarie superiori e una maggiore resilienza nei momenti di crisi. La capacità di mantenere una relazione di fiducia con i clienti, di generare advocacy e di trasmettere coerenza nel tempo si traduce in un vantaggio competitivo difficile da replicare.

In questo nuovo scenario, il marketing si emancipa dalla sua funzione tradizionale e diventa una disciplina di leadership. Il brand, da strumento di comunicazione, si trasforma in infrastruttura strategica dell’impresa. Il Chief Brand Officer, con la sua visione integrata e la sua responsabilità trasversale, rappresenta l’emblema di questo cambiamento: una figura capace di guidare le organizzazioni verso un futuro in cui la reputazione, l’autenticità e la relazione con i clienti saranno le vere misure del successo aziendale.