Turismo estivo verso il tutto esaurito: il 2025 segna la riscossa dell’Italia tra prenotazioni record e ritorno degli stranieri

L’estate 2025 si preannuncia come una delle migliori degli ultimi anni per il turismo italiano, con un boom di prenotazioni che interessa tutte le principali località balneari, montane e culturali. Secondo i dati elaborati da Demoskopika e confermati dalle principali associazioni di categoria, si stima che tra giugno e settembre si registreranno circa 210 milioni di presenze, con una crescita del 2,2% rispetto al 2024. Gli arrivi complessivi, pari a circa 67 milioni, segnano un aumento del 2,9%, a conferma di un trend di consolidamento iniziato già l’anno scorso e che oggi mostra segnali ancora più solidi grazie al ritorno massiccio dei turisti stranieri e alla crescente propensione degli italiani a restare nel Paese per le vacanze.

Le strutture ricettive – in particolare hotel, villaggi turistici, B&B e agriturismi – stanno registrando tassi di occupazione elevatissimi già da metà luglio fino a tutta la seconda metà di agosto. La saturazione riguarda in particolare le destinazioni top come la Costiera Amalfitana, la Riviera romagnola, le Dolomiti, il Lago di Garda, la Sicilia e la Sardegna. Ma è in crescita anche il turismo nei borghi e nelle aree interne, spesso trainato da un’offerta culturale e gastronomica di alto livello. La combinazione tra bellezza paesaggistica, eventi culturali, gastronomia e ospitalità diffusa sta spingendo molte località minori a competere con le grandi mete storiche, anche grazie al potenziamento delle infrastrutture e alla digitalizzazione dei servizi turistici.

La spinta dei mercati esteri

Uno dei motori principali del boom turistico è il ritorno dei visitatori stranieri, in particolare da Germania, Stati Uniti, Francia e Regno Unito. Secondo Enit, la componente estera rappresenta oltre il 50% delle presenze totali previste per l’estate, con un incremento netto rispetto all’anno precedente. Il turismo americano si conferma in forte espansione, grazie alla solidità del dollaro e al rinnovato interesse per le destinazioni italiane, considerate sicure, culturalmente stimolanti e in grado di offrire esperienze autentiche. I dati di traffico aereo lo confermano: gli arrivi dagli Stati Uniti su Roma, Milano, Venezia e Napoli sono in crescita a doppia cifra rispetto al 2024.

Anche il mercato tedesco, da sempre uno dei principali bacini per l’Italia, è in piena ripresa, con una netta predilezione per il turismo balneare e per i laghi del Nord. I francesi mostrano una maggiore propensione per le città d’arte e per la Toscana, mentre i britannici si concentrano prevalentemente su Sicilia, Puglia e Campania. È in aumento anche il turismo proveniente dall’Asia, in particolare Corea del Sud e Giappone, con i tour culturali organizzati che tornano a riempire le città d’arte. Rallentano invece, almeno in parte, i flussi dalla Cina, a causa di restrizioni ancora presenti per alcune categorie di viaggiatori e di un andamento economico interno più incerto.

Il ritorno degli italiani e il boom delle prenotazioni anticipate

Anche la domanda interna si mantiene elevata. Circa il 60% degli italiani ha dichiarato di voler trascorrere le vacanze estive entro i confini nazionali, con una netta preferenza per il mese di agosto, anche se cresce il numero di viaggiatori che prenota nei periodi di spalla, come fine giugno e settembre. Le prenotazioni sono partite con largo anticipo: già a maggio oltre il 70% delle camere disponibili nelle principali destinazioni risultava opzionato per il cuore della stagione. Il fenomeno delle prenotazioni anticipate, incentivato dalle offerte early booking e dalla paura di non trovare disponibilità, ha permesso agli operatori di ottimizzare i flussi e di gestire con maggiore efficacia i picchi stagionali.

A spingere gli italiani verso le vacanze è anche il miglioramento del clima di fiducia e una ripresa parziale del potere d’acquisto, nonostante l’inflazione ancora presente in alcuni settori. Il turismo è visto non solo come svago, ma come esigenza personale e sociale. Aumentano le vacanze brevi e i soggiorni multipli durante l’estate: famiglie e giovani under 35 optano sempre più per week-end lunghi e vacanze itineranti. Le mete preferite sono il mare e la montagna, ma cresce anche il turismo esperienziale e sportivo, con boom di richieste per ciclovie, trekking, corsi di cucina, festival musicali e rassegne enogastronomiche.

Alta occupazione e carenza di personale

Nonostante la domanda eccezionale, le imprese del settore devono fronteggiare alcune criticità. La principale riguarda la carenza di personale stagionale, che si è ripresentata anche nel 2025 come uno dei nodi strutturali del comparto. Secondo Federalberghi, circa un terzo delle strutture ricettive lamenta difficoltà nel reperire camerieri, cuochi, receptionist e addetti ai servizi generali. Il mismatch tra domanda e offerta di lavoro stagionale è legato a fattori strutturali, come la mancanza di formazione specifica, ma anche a elementi contingenti, come l’aumento del costo della vita nelle località turistiche e la disaffezione verso i contratti stagionali.

Molte strutture stanno adottando soluzioni alternative: maggiore automazione dei processi, esternalizzazione di alcuni servizi, introduzione di turni flessibili, incentivi per la fidelizzazione del personale. Tuttavia, la difficoltà a trovare forza lavoro qualifica incide sulla qualità complessiva del servizio e rischia di frenare la capacità ricettiva proprio nei periodi di massimo afflusso. Il tema è particolarmente sentito nelle isole e nelle aree costiere, dove l’incidenza del turismo sul tessuto economico è più forte.

Prezzi in aumento e domanda ancora sostenuta

Un altro fattore da monitorare è l’aumento generalizzato dei prezzi. Rispetto al 2024, il costo medio di una vacanza in Italia è salito tra il 5% e il 10%, in particolare per quanto riguarda l’ospitalità alberghiera, il noleggio di mezzi, i trasporti e i servizi di ristorazione. A pesare sono l’incremento dei costi energetici, l’inflazione accumulata negli ultimi due anni e il maggiore affollamento nei periodi di picco. Nonostante ciò, la domanda non sembra rallentare. La propensione alla spesa da parte dei turisti rimane elevata, soprattutto nel segmento medio-alto e tra i visitatori stranieri. Il turismo di lusso, in particolare, sta vivendo una stagione molto positiva, con una domanda in crescita per resort esclusivi, esperienze su misura e servizi personalizzati.

Molti operatori segnalano un aumento del valore medio della prenotazione, sia per la durata del soggiorno che per i servizi accessori acquistati. Il turista di oggi è più attento, più esigente, ma anche disposto a spendere per vivere un’esperienza di qualità. L’attenzione alla sostenibilità ambientale, al benessere e alla connessione con il territorio è diventata centrale nella scelta della destinazione e dei servizi. In questo scenario, l’Italia continua a offrire un mix vincente: una varietà di paesaggi, una cultura millenaria, una gastronomia unica e una rete capillare di operatori in grado di intercettare le nuove tendenze del viaggio.