Show e schermi immersivi: la pubblicità in negozio si trasforma nel palcoscenico digitale del consumatore

La pubblicità tradizionale sta cambiando pelle: i cartelloni statici cedono spazio a format digitali sempre più immersivi, e i negozi fisici diventano teatri in cui il messaggio brand assume una dimensione esperienziale. In Italia e fuori, insegne, vetrine e ambienti interni si trasformano in superfici attive grazie a schermi LED, installazioni interattive, realtà aumentata e tecnologie di personalizzazione in tempo reale. L’obiettivo è chiaro: intercettare il cliente nel momento più decisivo del percorso d’acquisto — quando è già dentro il punto vendita — e rendere la comunicazione pubblicitaria parte integrante dell’esperienza.

Uno dei casi più emblematici in Italia viene da Selex Media, che punta a collocare 20mila schermi in 1.200 punti vendita entro il 2027. L’investimento è imponente, calibrato su una progettualità pluriennale: già nel 2025 si stima di arrivare a circa 5.000 schermi attivi in circa 350 punti vendita. Dietro l’operazione c’è l’idea di integrare negozi fisici e touchpoint digitali in un’unica strategia di relazione, capace di attivare profili, dati e preferenze dei consumatori per personalizzare la pubblicità in store (retail media). Il mercato italiano dei media retail, oggi stimato attorno ai 428 milioni, potrebbe raddoppiare entro pochi anni, spinto da questa trasformazione dei punti vendita.

Il fenomeno “show & screens” non riguarda solo grandi catene della Gdo. Anche boutique, flagship store, catene di abbigliamento e brand del beauty stanno adottando schermi immersivi, vetrine interattive e istallazioni multimediali. Questi formati offrono l’effetto emozionale del “mini spettacolo” nel negozio: spot video, loop animati, esperienze interattive, giochi e call to action. L’idea è che il cliente resti più a lungo, si informi meglio, interagisca e, idealmente, acquisti più.

Dietro la tecnologia, tuttavia, c’è una sfida: l’accuratezza nella gestione dei contenuti, la sincronizzazione con le campagne digitali e l’efficacia del messaggio. Schermi ad alta luminosità, software di gestione remota dei contenuti, analisi in real time delle performance e integrazione con sistemi CRM diventano componenti imprescindibili. Non basta azionare uno schermo; serve costruire un “canale pubblicitario interno” intelligente, che sappia adeguarsi al contesto del negozio e ai flussi di clientela.

In parallelo si humanizza il ruolo della pubblicità in store. Grazie alla profilazione e all’uso dei dati, il messaggio può essere mirato: visual display che mostrano contenuti diversi in base all’orario, alla fascia demografica dei clienti, alle promozioni in corso o alle vendite passate. È la declinazione fisica dei principi del marketing digitale applicati all’ambiente retail.

Un altro vettore innovativo è la realtà aumentata e gli schermi interattivi: specchi digitali, proiezioni, touchpoint che reagiscono alla presenza del cliente. In alcuni casi, i produttori inseriscono moduli “gamification” per coinvolgere i visitatori, trasformando la pubblicità in un momento di intrattenimento e coinvolgimento. L’esperienza diventa parte stessa del prodotto.

Ma le sfide non mancano. Il costo degli schermi, della connettività, dell’energia e della manutenzione è alto, soprattutto in negozi di dimensioni contenute. Serve che il ritorno economico (in termini di vendite incrementali, incremento del tempo di permanenza, upselling) giustifichi l’investimento. Bisogna anche evitare che si trasformino in “fastidio visivo”: troppe animazioni o messaggi invadenti rischiano di stancare il cliente.

C’è poi il tema della privacy e della regolamentazione: profilare i clienti in store, raccogliere dati sui loro spostamenti e comportamenti — anche per personalizzare i messaggi — inquadra questioni delicate in tema di consenso, anonimizzazione e trasparenza. Le normative europee in materia di dati impongono limiti rigorosi, che i retailer devono integrare da subito nelle proprie soluzioni tecniche e contrattuali.

Sul piano competitivo, chi adotterà prima schermi immersivi potrà guadagnare visibilità e differenziazione rispetto ai concorrenti. Ma il vero vantaggio sarà interno: avere un canale diretto nel punto vendita controllato dal brand — anziché appoggiarsi a media esterni — significa guadagnare margini, flessibilità e capacità di sperimentare formati.

Il “retail media in store” si inserisce in un’evoluzione già avviata nel mondo anglosassone e nei grandi centri urbani internazionali. L’avanzamento dei device, la democratizzazione dei display, la maggiore familiarità dei consumatori con la comunicazione digitale spingono verso un punto in cui i negozi “statici” saranno sempre meno accettabili.

In conclusione, lo show a schermo negli store — quando progettato con rigore e coerenza con la strategia omnicanale del brand — può diventare un alleato chiave per influire sul percorso d’acquisto, rafforzare la relazione con il cliente e rendere il punto vendita un’estensione pubblicitaria autonoma. Nel futuro del retail, il negozio non sarà più solo dominio della merce: diventerà anche palcoscenico e media.