Burberry contiene il calo delle vendite e sorprende il mercato: fiducia sul piano di rilancio di Schulman e rinnovato focus sul core business

Burberry torna sotto i riflettori dopo la pubblicazione dei dati relativi al primo trimestre dell’esercizio fiscale 2025/2026, chiuso al 29 giugno, che mostrano un calo delle vendite comparabili limitato all’1%, decisamente inferiore rispetto alle previsioni degli analisti che attendevano una flessione più marcata, intorno al -3%. Un segnale che, seppur ancora lontano da una ripresa piena, indica che le prime misure messe in campo dal nuovo amministratore delegato Josh Schulman cominciano a produrre effetti visibili, almeno in termini di stabilizzazione dei ricavi.

Il gruppo britannico del lusso ha registrato nel periodo ricavi retail per 433 milioni di sterline, in calo del 6% in termini assoluti, penalizzati anche da un effetto cambi negativo. Tuttavia, a cambi costanti, il calo si ferma al 2%, mentre la variazione a perimetro costante è stata contenuta in modo significativo. Si tratta del terzo trimestre consecutivo in cui Burberry limita la contrazione delle vendite, invertendo la tendenza negativa dell’esercizio precedente, quando le vendite comparabili avevano segnato flessioni ben più accentuate.

A livello geografico, i risultati mostrano un quadro eterogeneo ma con segnali incoraggianti. Le vendite in Europa, Medio Oriente, India e Africa (area EMEIA) sono cresciute dell’1%, mentre in America il dato segna un progresso del 4%. In Asia la performance rimane debole, ma con dinamiche meno preoccupanti rispetto ai trimestri precedenti: in Cina la contrazione è stata del 5%, in netto miglioramento rispetto al -19% del trimestre precedente, mentre nell’area Asia-Pacifico la flessione è stata del 4%. I flussi turistici in parziale ripresa in Europa e il rafforzamento delle vendite locali negli Stati Uniti hanno bilanciato la perdurante debolezza della domanda asiatica.

Le collezioni che hanno guidato la tenuta dei ricavi sono quelle legate al core storico del marchio, ovvero i capispalla iconici, le sciarpe in cashmere e i trench reinterpretati. Schulman, insediatosi alla guida del gruppo nell’aprile 2024, ha indicato fin dall’inizio la volontà di tornare a valorizzare i prodotti che hanno reso Burberry un simbolo del lusso britannico riconoscibile a livello globale. Questo orientamento si è concretizzato nella nuova strategia commerciale e creativa, lanciata con la stagione autunno-inverno, che ha ristretto l’offerta a favore di un assortimento più coerente, mirato e distintivo, recuperando l’eredità classica del brand senza rinunciare all’innovazione stilistica.

Il piano di rilancio di Schulman non riguarda solo l’aspetto creativo e commerciale, ma coinvolge anche una profonda revisione dei costi e delle strutture operative. La società ha infatti annunciato un piano di riduzione dei costi per circa 100 milioni di sterline entro il 2027, di cui 60 milioni già attivati nel corso del trimestre, attraverso il taglio di posizioni non strategiche, la razionalizzazione della rete retail e l’ottimizzazione dei processi produttivi. Questa strategia mira a riportare il margine operativo al 20% nel medio termine, contro il 14,6% registrato nell’ultimo esercizio chiuso.

Al centro del piano anche un nuovo approccio alla distribuzione: maggiore enfasi sui negozi monomarca, ristrutturazione degli spazi fisici esistenti e una rinnovata attenzione per l’e-commerce, integrato ora in modo più organico nella strategia omnicanale. I flagship store sono stati ripensati come “experience center” con servizi personalizzati, selezioni esclusive e nuovi concept espositivi, come il “scarf bar” per la personalizzazione delle sciarpe, o le capsule collection disponibili solo in alcuni punti vendita chiave.

Il management ha anche puntato sull’espansione selettiva in mercati ad alto potenziale. In Giappone, Sud Corea e Medio Oriente sono in fase di apertura nuovi punti vendita, con formule più leggere e flessibili, per intercettare la crescita dei consumatori locali ad alto reddito. In parallelo, sono state rafforzate le partnership con grandi piattaforme digitali cinesi, come Tmall Luxury Pavilion e JD.com, per contrastare la debolezza strutturale delle vendite nei negozi fisici nel mercato cinese.

A confermare l’approccio più prudente ma concreto adottato dal gruppo è la gestione oculata delle scorte. Dopo un periodo in cui la rotazione era calata sensibilmente, con impatti negativi sulla redditività, Burberry è tornata a una politica più disciplinata di gestione dell’inventario. L’introduzione di collezioni più snelle e il rinnovamento del calendario commerciale stanno riducendo il ricorso a promozioni fuori stagione e migliorando il sell-through dei prodotti a prezzo pieno.

Anche la comunicazione del marchio ha subito un’evoluzione significativa: sono stati rivisti i canali pubblicitari, puntando su un mix più efficiente tra campagne social, eventi esperienziali, attività con influencer e collaborazioni ad alto impatto. In particolare, l’ultima campagna “Modern Heritage” ha segnato un ritorno ai codici visivi tradizionali del brand con un linguaggio contemporaneo, riscuotendo un buon riscontro nei mercati occidentali.

Nonostante il contesto economico incerto e il rallentamento generalizzato della domanda di beni di lusso, Burberry sta dimostrando capacità di reazione e visione strategica. La tenuta dei ricavi, il contenimento del calo nelle aree chiave e l’ottimismo del management circa la seconda metà dell’anno fiscale indicano una progressiva normalizzazione della traiettoria del gruppo. Secondo quanto riportato nei documenti ufficiali, l’azienda si attende un miglioramento della performance nel secondo semestre, sostenuta dal rafforzamento della nuova offerta prodotto e da un contesto promozionale più favorevole, oltre che da un potenziale recupero della domanda in Cina.