ASOS sotto pressione: Londra rivede al ribasso le stime per il 2025 mentre l’e-commerce della moda mostra segni di cedimento

ASOS, uno dei principali protagonisti della moda online nel Regno Unito, ha lanciato un monito che ha scosso gli investitori: i ricavi per l’esercizio 2025 saranno inferiori alle attese, costringendo la società a rivedere al ribasso il proprio outlook. Il comunicato ha prodotto un calo del titolo del 10-11 % nelle prime fasi di contrattazione, innescando un’ondata di vendite e alimentando dubbi sul percorso di rilancio del brand.

La situazione nasce in un contesto già faticoso: ASOS ha registrato nel primo semestre una contrazione delle vendite del 13 % su base like-for-like, con una perdita in calo ma ancora significativa. La società ha però messo in luce un miglioramento dei margini lordi, favorito da una maggiore composizione di vendite a prezzo pieno, una riduzione delle promozioni e un controllo più rigoroso dei costi operativi. In particolare, il margine lordo è cresciuto di circa 500 punti base grazie proprio al taglio delle attività promozionali. Questo risultato suggerisce che, pur in un contesto difficoltoso, la strategia di ri-orientamento commerciale comincia a mostrare segnali di efficacia.

Ma i numeri non bastano a rassicurare interamente il mercato. La revisione delle stime per l’intero anno fiscale riflette un riconoscimento da parte del management che la domanda è più debole del previsto, e che il ritmo di recupero sarà probabilmente più lento. ASOS ha confermato l’obiettivo di vedere un incremento dell’EBITDA rettificato del 60 %, collocandolo tra 130 e 150 milioni di sterline, ma ora tende a orientarsi verso l’estremità inferiore di quella forchetta e ammette che i ricavi saranno “lievemente al di sotto” delle attese.

Gli analisti, dal canto loro, sottolineano come le sfide siano numerose e strutturali. Il numero di clienti attivi è sceso del 16 %, a evidenziare come ASOS stia operando una selezione della base più redditizia, eliminando clienti meno profittevoli ma al tempo stesso rinunciando a volumi. Il ridimensionamento delle operazioni promozionali e l’accento sui prodotti nuovi appaiono come elementi chiave della strategia di “qualità sulle quantità”. Tuttavia, in un mercato dove il prezzo e l’agilità restano fattori competitivi critici, la manovra può risultare rischiosa se la domanda non si riprende.

Un elemento di preoccupazione è il panorama competitivo: ASOS deve fare i conti con operatori ultra-reattivi come Shein e Temu, capaci di movimentare nuovi trend con velocità e offrire prezzi aggressivi, oltre con piattaforme di seconda mano che conquistano quote nei giovani consumatori attenti al budget e alla sostenibilità. In questo contesto, ASOS mira a differenziarsi puntando su una presenza maggiore di articoli “satisfying” (merce stagionale fresca, novità) e sul miglioramento dell’esperienza cliente, anche tramite investimenti in tecnologia, personalizzazione e programmazione dell’offerta.

La gestione dell’inventario è stata un’area cruciale nel recente passato: per superare l’eccesso di magazzino accumulato, ASOS ha scritto svalutazioni su stock vecchi e ridotto drasticamente i livelli di merce invenduta. La pulizia del magazzino era una condizione indispensabile per disinnescare pressioni sul cash flow e mettere le basi per una ripresa più stabile. Al tempo stesso, il controllo dei costi operativi è stato intensificato, con chiusura o razionalizzazione di alcune strutture logistiche, riduzione dei resi gratuiti e semplificazione delle attività marketing meno efficienti.

La revisione delle stime giunge in un momento delicato anche per il contesto macroeconomico: il potere d’acquisto dei consumatori è sotto pressione e la propensione alla spesa per articoli non essenziali come l’abbigliamento trendy resta condizionata da incertezza. In simultanea, il mercato della moda online vive una contrazione nei volumi unitari, obbligando gli operatori a puntare più sull’efficienza e sulla marginalità che sul fatturato assoluto.

Dal punto di vista finanziario, ASOS ha cercato di rafforzare il proprio bilancio: ha operato una ristrutturazione del debito, ridotto la posizione netta e ottenuto un flusso di cassa libero positivo, dopo periodi in cui era fortemente negativo. Ha inoltre cercato di disinvestire in asset non core e concentrarsi su aree di maggiore ritorno. Questa robustezza relativa della struttura finanziaria è vista come una condizione minima per affrontare la convalescenza.

Nonostante il calo subito dalle aspettative, il management mantiene un messaggio di cauta fiducia: si punta sul ritorno a crescita nel 2025, con margini più robusti e un mix prodotti che possa soddisfare la clientela in modo più remunerativo. Le risorse allocate allo sviluppo della piattaforma, all’uso di dati per indirizzare le scelte e alla selezione dei brand e collezioni riflettono la consapevolezza che la competizione non potrà essere vinta solo sul prezzo, ma su tempi di risposta, esperienza e rilevanza dell’offerta.

La reazione del mercato è stata severa: i titoli ASOS hanno perso in pochi minuti buona parte del guadagno degli ultimi mesi, riportandosi ai minimi recenti. Il vento contrario morde forte, e gli investitori oggi valutano con attenzione la qualità delle indicazioni sui margini e sul cash flow, più che i numeri di ricavo. In particolare, chi ha puntato sulla ripresa del core brand online ora scruta con sospetto ogni segnale che confermi il percorso di turnaround.

In sintesi, ASOS naviga una fase di transizione critica. Il ribasso delle stime riflette una realtà di mercato più sfidante delle previsioni, e impone un’azione precisa sui costi, sull’inventario e sull’identificazione del segmento cliente più solido. Il margine lordo migliorato nel semestre è un buon segnale, ma non basta: serve che il recupero della domanda sposi la capacità operativa affinata, altrimenti il percorso di riemersione rischia di restare velleitario.