Moda e greenwashing: scattano le nuove regole europee sulle promesse ambientali

Dal 27 settembre cambia il quadro delle comunicazioni ai consumatori: etichette, obiettivi climatici e messaggi commerciali richiedono maggiore precisione

La comunicazione ambientale della moda entra in una nuova fase. La direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2024, stabilisce il 27 settembre 2026 come data di applicazione delle disposizioni nazionali di recepimento. Il provvedimento modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE, rafforzando la protezione dei consumatori dalle pratiche commerciali sleali legate alla transizione verde.

Per abbigliamento, calzature e accessori diventano centrali la precisione del messaggio e la sua dimostrabilità. Le asserzioni ambientali generiche sono vietate quando l’operatore non può dimostrare prestazioni ambientali eccellenti riconosciute e pertinenti. Anche i marchi di sostenibilità devono poggiare su un sistema di certificazione oppure essere istituiti da autorità pubbliche. Non basta quindi inventare un simbolo verde per attribuire a una collezione qualità ambientali superiori.

La disciplina colpisce inoltre l’estensione all’intero prodotto di un vantaggio che riguarda soltanto una componente. Un attributo della confezione non può essere presentato come caratteristica dell’abito. Sono vietate le affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto climatico neutro, ridotto o positivo quando tale messaggio si fonda sulla compensazione delle emissioni esterna alla sua catena del valore.

Le promesse sulle prestazioni ambientali future richiedono impegni verificabili, obiettivi pubblici e un piano realistico, accompagnato da verifiche indipendenti. Per le imprese si apre dunque un problema di coordinamento: chi approva una campagna deve conoscere il contenuto delle informazioni tecniche che la sostengono. Una formula pubblicitaria più ampia della prova disponibile può alterare il significato di un dato corretto.

Un chiarimento operativo riguarda le scorte precedenti alla nuova disciplina. Nel giugno 2026 le autorità europee della rete CPC hanno concordato un approccio proporzionato, che considera caso per caso vincoli produttivi, quantità, cicli degli imballaggi e possibilità di correzione. Agli operatori sono richieste azioni ragionevoli, come aggiornare le dichiarazioni online, correggere la pubblicità e fornire informazioni rettificative nei punti vendita quando necessario e fattibile. Per situazioni giustificate, le autorità possono privilegiare indicazioni e misure correttive prima delle sanzioni. Questo orientamento non introduce una deroga generale: la valutazione resta affidata alle autorità competenti sul singolo caso.