Media, il mercato cresce ma cambia pelle: streaming e web ridisegnano gli equilibri

Il mercato italiano dei media continua a crescere, ma il vero cambiamento riguarda la composizione dei ricavi e il progressivo spostamento dei consumi verso streaming e web. La fotografia che emerge dalle più recenti analisi del settore mostra un comparto ancora dominato dai grandi operatori tradizionali, ma sempre più condizionato dalla presenza delle piattaforme globali e dalla crescita della pubblicità digitale. Rai, Sky e Mediaset mantengono un ruolo centrale nell'industria audiovisiva nazionale, mentre Netflix, Amazon, Disney+ e gli altri protagonisti dell'offerta online conquistano una quota crescente della spesa degli utenti e dell'attenzione del pubblico. Il risultato è un sistema nel quale televisione tradizionale e digitale non rappresentano più mondi separati, ma parti di uno stesso mercato in rapida convergenza.

Il peso delle piattaforme online è ormai strutturale. Secondo i dati illustrati dall'Agcom, Netflix, Dazn, Amazon e Disney+ sono arrivati a rappresentare complessivamente il 23,3% delle risorse del mercato televisivo, mentre i primi tre operatori – Rai, Comcast/Sky e Fininvest/Mediaset – conservano circa il 67%. Anche il tempo dedicato dagli italiani allo streaming conferma la trasformazione: a dicembre 2025 la navigazione sui principali servizi video esclusivamente a pagamento ha sfiorato i 46 milioni di ore, con una crescita superiore al 20% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Amazon, Disney+ e Now/Sky hanno registrato negli ultimi anni un incremento significativo del tempo trascorso dagli utenti sulle rispettive piattaforme, evidenziando come la fruizione on demand sia ormai entrata stabilmente nelle abitudini delle famiglie.

La trasformazione è ancora più evidente osservando il mercato della pubblicità. Nel 2025 gli investimenti pubblicitari complessivi in Italia hanno raggiunto circa 11,8 miliardi di euro, con una crescita del 5%, mentre Internet ha conquistato il 53% della raccolta, arrivando a 6,2 miliardi. Per il 2026 le previsioni indicano un'ulteriore accelerazione della pubblicità online verso i 7 miliardi di euro, con un incremento atteso del 12%. A trainare sono soprattutto i formati video, destinati a raggiungere circa 2,9 miliardi, mentre la cosiddetta Tv 2.0, legata alla fruizione attraverso televisori connessi, dovrebbe avvicinarsi agli 832 milioni. Gli investitori seguono quindi il pubblico, spostando progressivamente risorse verso ambienti digitali nei quali è possibile combinare immagini, dati e maggiore personalizzazione delle campagne.

Questo processo mette sotto pressione i modelli economici dei media tradizionali. Nei primi cinque mesi del 2026 la raccolta pubblicitaria della televisione ha mostrato una flessione, mentre il digitale ha continuato a crescere. Anche quotidiani e periodici devono confrontarsi con una progressiva erosione della componente cartacea e con la necessità di sviluppare abbonamenti digitali, contenuti premium e nuove forme di monetizzazione. La sfida non consiste più semplicemente nel trasferire online ciò che veniva prodotto per televisione o carta, ma nel costruire prodotti pensati per un pubblico che utilizza contemporaneamente smartphone, computer, smart Tv e piattaforme social.

A cambiare è anche la struttura competitiva. Nel 2026 i grandi operatori internazionali dovrebbero raccogliere circa l'83% degli investimenti pubblicitari online, aumentando ulteriormente la concentrazione del settore. Per gli editori italiani questo significa competere non soltanto per gli spettatori, ma anche per dati, pubblicità e capacità tecnologica. In questo scenario assume particolare importanza la misurazione delle audience digitali: l'Agcom ha avviato un sistema volto a rendere maggiormente trasparenti e confrontabili i dati provenienti dai diversi ambienti, coinvolgendo televisioni lineari, servizi streaming, piattaforme online e istituti specializzati nella rilevazione degli ascolti.

Un ulteriore elemento di discontinuità arriva dall'intelligenza artificiale, destinata a incidere sulla produzione dei contenuti, sulla pianificazione pubblicitaria e sulle modalità con cui gli utenti cercano informazioni. Algoritmi e sistemi generativi possono ridurre tempi e costi, personalizzare l'offerta e migliorare l'analisi dei comportamenti del pubblico, ma aumentano contemporaneamente la dipendenza dagli ecosistemi tecnologici globali. Per broadcaster ed editori diventa quindi essenziale mantenere il controllo sul rapporto con gli utenti e sulla valorizzazione dei propri contenuti, mentre la competizione si sposta sempre più dalla semplice distribuzione alla capacità di conquistare attenzione all'interno di piattaforme governate da algoritmi.

La crescita del mercato nasconde così una profonda redistribuzione del valore. Streaming, pubblicità digitale e web avanzano mentre i confini tra televisione, Internet e piattaforme diventano progressivamente meno riconoscibili. I grandi gruppi italiani conservano dimensioni e capacità produttive rilevanti, ma devono confrontarsi con concorrenti globali dotati di risorse finanziarie e tecnologiche enormi. È su questo terreno che si sta formando il nuovo equilibrio dell'industria dei media: contenuti, tecnologia, dati e capacità di raggiungere il pubblico su ogni dispositivo diventano parti della stessa strategia industriale.