LVMH e la crisi del lusso: persi 60 milioni di consumatori, la classe media frena gli acquisti aspirazionali

Il lusso mondiale continua a fare i conti con una trasformazione profonda della propria base di clienti. Tra il 2020 e oggi il settore avrebbe perso circa 60 milioni di consumatori, pari a circa il 15% della platea globale, con una contrazione concentrata soprattutto tra gli acquirenti cosiddetti aspirazionali: persone appartenenti alla classe media che acquistano occasionalmente borse, accessori, abbigliamento o altri prodotti premium. Il fenomeno colpisce direttamente gruppi come LVMH, proprietario di marchi quali Louis Vuitton, Dior, Tiffany, Bulgari e Moët & Chandon, e segnala quanto il mercato sia diventato più polarizzato tra clienti molto facoltosi, meno sensibili al ciclo economico, e consumatori che devono invece confrontarsi con inflazione, perdita di potere d'acquisto e crescente incertezza.

La dimensione del cambiamento emerge anche dall'andamento di LVMH in Borsa. Il gruppo francese era diventato nel 2023 la prima società europea a superare una capitalizzazione di 500 miliardi di dollari, beneficiando dell'eccezionale espansione della domanda successiva alla pandemia. Da quel massimo, però, il valore di mercato si è più che dimezzato, scendendo nell'ordine dei 213 miliardi di euro. La correzione non significa che il gruppo abbia perso la propria forza industriale: nel 2025 ha registrato ricavi per 80,8 miliardi e un risultato operativo ricorrente di circa 17,8 miliardi di euro. Il mercato, tuttavia, attribuisce oggi un valore inferiore alle prospettive di crescita del settore rispetto agli anni dell'euforia post-pandemica.

Uno dei problemi principali riguarda la progressiva fuga della classe media dagli acquisti aspirazionali. Negli ultimi anni numerosi marchi hanno aumentato sensibilmente i listini, anche per assorbire l'incremento dei costi dell'energia, delle materie prime, della logistica e della produzione. Per alcuni prodotti i rincari rispetto al 2019 sono stati stimati nell'ordine del 50-70%. Una strategia che ha contribuito a sostenere margini ed esclusività, ma ha anche allontanato una parte dei clienti occasionali. Una borsa o un accessorio che rappresentavano un acquisto importante ma raggiungibile sono diventati, per molte famiglie, una spesa difficilmente compatibile con bilanci già appesantiti dall'aumento del costo della vita.

A incidere è anche il quadro internazionale. Guerre, tensioni commerciali e instabilità geopolitica hanno indebolito quella fiducia che tradizionalmente favorisce la spesa discrezionale. Il lusso dipende in misura significativa dalla propensione dei consumatori a premiare sé stessi attraverso acquisti non essenziali e, quando cresce la percezione di insicurezza economica, questa componente della domanda tende a ridursi. La Cina, per anni uno dei motori fondamentali della crescita del settore, ha attraversato una fase più complessa, mentre gli Stati Uniti continuano a rappresentare un mercato decisivo. Segnali incoraggianti arrivano anche dalla Corea del Sud, sostenuta dalla forza dell'industria tecnologica e dei semiconduttori.

Non tutti i segmenti stanno però reagendo nello stesso modo. Gioielleria e altissima gamma mostrano una capacità di tenuta superiore rispetto alla moda più esposta al cliente aspirazionale. Gruppi e marchi come Hermès, Richemont, Cartier, Van Cleef & Arpels e Brunello Cucinelli hanno dimostrato maggiore resistenza, mentre realtà impegnate in complessi percorsi di rilancio hanno sofferto maggiormente. La differenza deriva anche dalla percezione del valore: davanti a prezzi sempre più elevati, il consumatore con maggiore disponibilità può preferire un gioiello considerato durevole e patrimoniale rispetto a un accessorio di moda dal prezzo ormai comparabile. Per i grandi conglomerati diventa quindi fondamentale calibrare l'offerta senza compromettere esclusività e desiderabilità.

LVMH mostra intanto alcuni segnali di miglioramento. Nel primo semestre 2026 il gruppo ha realizzato ricavi per 38,6 miliardi di euro, con una crescita organica del 2%, accelerata al 3% nel secondo trimestre. Il risultato operativo ricorrente si è attestato a 8,7 miliardi, mentre l'utile netto di competenza del gruppo ha raggiunto 5,7 miliardi, stabile rispetto all'anno precedente. Particolarmente positiva è stata la gioielleria, sostenuta da Tiffany e Bulgari, mentre Fashion & Leather Goods ha registrato un ritorno alla crescita organica nel secondo trimestre. Anche l'Asia, escluso il Giappone, ha mostrato un rafforzamento della domanda.

La questione centrale resta la capacità dell'intero comparto di riconquistare i consumatori aspirazionali senza compromettere il posizionamento dei marchi. Il cliente più ricco continua a spendere, ma da solo non garantisce necessariamente i volumi richiesti dai grandi conglomerati globali. Per LVMH e gli altri protagonisti si apre quindi una fase nella quale creatività, controllo dei prezzi, qualità dell'esperienza nei negozi e capacità di differenziare l'offerta saranno determinanti. Se la pressione economica sulla classe media dovesse attenuarsi, una parte dei milioni di clienti usciti dal mercato potrebbe tornare agli acquisti, ma il settore dovrà dimostrare che il valore percepito dei propri prodotti è ancora sufficiente a giustificare prezzi cresciuti molto più rapidamente del reddito disponibile.