Altagamma-Bain: il lusso cresce meno, ma diventa più selettivo

Le nuove stime sul mercato alto di gamma indicano una normalizzazione della crescita e impongono ai marchi una gestione più rigorosa di prodotto, prezzo e relazione con il cliente.

L'aggiornamento Altagamma-Bain segnala per il 2026 una crescita moderata del settore alto di gamma: fino al 2% per il lusso globale e tra il 2% e il 4% per i beni personali di lusso. Le esperienze, come ospitalità e ristorazione, e gli asset di alta fascia, come yacht, jet privati e arte, mostrano una dinamica più sostenuta, mentre il comparto dei prodotti personali attraversa una fase più selettiva, con Americhe positive, Europa e Medio Oriente in calo e Cina in prudente recupero.

Il dato principale non è la crescita ridotta, ma la sua diversa composizione. Il lusso non appare più sostenuto da un'espansione generalizzata della domanda aspirazionale. Al contrario, la spesa si concentra su clienti ad alto potenziale, esperienze personalizzate, prodotti percepiti come durevoli e brand in grado di dimostrare coerenza. Ne deriva un obbligo sostanziale di disciplina strategica: i marchi non possono affidarsi soltanto all'aumento dei prezzi o alla scarsità programmata, ma devono giustificare il valore mediante qualità, servizio, artigianalità, innovazione e relazione.

Sul piano industriale, la normalizzazione comporta una revisione delle priorità. Dopo anni di crescita trainata da domanda internazionale, canale digitale e pricing power, molte imprese devono verificare la sostenibilità del modello. La pressione sui margini, il rallentamento di alcune aree geografiche e la maggiore attenzione del consumatore rendono necessario un controllo più severo su stock, distribuzione, canali wholesale, produttività dei negozi e investimenti marketing. La selettività della domanda impone una riduzione della dispersione e un ritorno alla centralità del prodotto.

L'intelligenza artificiale, richiamata come fattore sempre più rilevante nelle scelte di acquisto, introduce un ulteriore profilo competitivo. Non si tratta soltanto di tecnologia applicata alla vendita, ma di capacità di interpretare preferenze, prevedere comportamenti, personalizzare servizi e ottimizzare assortimenti. Tuttavia, nel lusso l'uso dei dati deve essere compatibile con riservatezza, esclusività e rapporto umano. La sfida consiste nel trasformare l'AI in strumento di precisione, senza ridurre l'esperienza a un processo automatizzato. Il 2026 si presenta quindi come anno di crescita lenta ma qualificata, nel quale la solidità delle maison sarà misurata dalla capacità di proteggere valore, non soltanto di generare volume.