AB Foods crolla a Londra, Primark accelera sul digitale per rilanciare le vendite

Giornata difficile alla Borsa di Londra per Associated British Foods (AB Foods), penalizzata dalle preoccupazioni degli investitori sull'andamento di Primark, il marchio di abbigliamento che rappresenta una delle attività più importanti del gruppo britannico. La debolezza delle vendite comparabili, soprattutto nell'Europa continentale, ha riacceso i dubbi sulla capacità della catena di tornare rapidamente a una crescita sostenuta in un mercato caratterizzato da consumatori prudenti e da una concorrenza sempre più aggressiva. Il titolo ha reagito con un pesante ribasso, mentre il management ha indicato nel rafforzamento delle attività digitali uno degli strumenti principali per recuperare traffico, aumentare il coinvolgimento dei clienti e sostenere le vendite.

Il problema più evidente resta la performance dei negozi esistenti. Già nel terzo trimestre dell'esercizio 2026 le vendite like-for-like di Primark erano diminuite del 2,2% a livello complessivo, nonostante un aumento del 3% dei ricavi sostenuto dalle nuove aperture. Nell'Europa continentale la contrazione comparabile aveva raggiunto il 3,6%, con un calo del 4,8% nel solo trimestre, mentre il Regno Unito aveva mostrato una maggiore capacità di tenuta. La crescita derivante dall'espansione della rete non è quindi sufficiente a cancellare la debolezza del fatturato a parità di superficie, un indicatore particolarmente osservato dagli investitori perché misura la capacità dei punti vendita già operativi di generare ulteriore domanda.

La risposta di Primark passa da un cambiamento significativo della strategia digitale. Il gruppo ha costruito il proprio successo su un modello quasi interamente basato sui negozi fisici, evitando per anni di trasformarsi in un tradizionale operatore dell'e-commerce. Ora la pressione competitiva e l'evoluzione delle abitudini dei consumatori impongono però un'accelerazione. L'azienda sta investendo nel sito, nell'applicazione mobile, nel Click & Collect, nella gestione dei dati dei clienti e nelle campagne di marketing integrate tra canali digitali e negozi. Il database CRM ha già raggiunto milioni di consumatori, mentre l'app Primark, inizialmente sviluppata in alcuni mercati, viene progressivamente estesa ad altri Paesi.

La svolta non significa necessariamente abbandonare il modello che ha reso Primark uno dei protagonisti europei della moda a basso prezzo. Il punto vendita rimane centrale, soprattutto perché l'assenza di una costosa struttura di consegne a domicilio ha contribuito storicamente a mantenere contenuti i prezzi. Il digitale viene utilizzato soprattutto per portare più persone nei negozi, mostrare in anticipo l'assortimento, verificare la disponibilità dei prodotti e costruire una relazione più continua con i clienti. In Gran Bretagna il Click & Collect è stato progressivamente esteso alla rete, mentre gli investimenti tecnologici interessano anche logistica, automazione dei depositi e gestione delle scorte.

Particolare attenzione viene riservata all'Europa continentale, dove la fiducia dei consumatori resta debole. Primark sta intervenendo sulla percezione del rapporto qualità-prezzo, sull'esecuzione nei punti vendita e sulla comunicazione digitale, accompagnando queste iniziative con campagne di marketing più integrate. Il womenswear ha mostrato una performance migliore rispetto ad altre categorie, mentre il gruppo sta lavorando anche su uomo, bambino e lifestyle. Negli Stati Uniti, al contrario, l'espansione della rete continua a sostenere una crescita più consistente, confermando che le difficoltà non sono uniformi nei diversi mercati geografici.

La pressione su AB Foods arriva inoltre in un momento strategico per il gruppo. Nell'aprile 2026 il consiglio di amministrazione ha deciso di procedere con la separazione di Primark dalle attività alimentari, con l'obiettivo di completare l'operazione entro la fine del 2027. Gli azionisti riceveranno partecipazioni in entrambe le società quotate e Primark potrà essere valutata dal mercato come realtà autonoma. Proprio per questo la capacità del retailer di dimostrare una crescita sostenibile diventa ancora più importante: la futura valutazione indipendente dipenderà non soltanto dall'espansione attraverso nuove aperture, ma anche dalla produttività della rete esistente e dalla capacità di proteggere i margini.

La strategia digitale assume così un significato che va oltre la semplice modernizzazione dell'esperienza di acquisto. Primark deve riuscire a combinare il proprio storico vantaggio sui prezzi con strumenti capaci di intercettare consumatori ormai abituati a scoprire, confrontare e scegliere i prodotti attraverso lo smartphone. Il gruppo continua a investire nei negozi, ma allo stesso tempo rafforza tecnologia, marketing e conoscenza del cliente. La reazione negativa della Borsa segnala quanto gli investitori vogliano vedere risultati più rapidi: con la separazione da AB Foods all'orizzonte, il rilancio delle vendite comparabili e la capacità del digitale di generare traffico nei negozi diventano due dei principali banchi di prova per il futuro di Primark.