Tv tradizionali e piattaforme digitali, la nuova battaglia si gioca direttamente sugli schermi dei televisori

La competizione tra televisioni tradizionali e piattaforme di streaming entra in una nuova fase, spostandosi direttamente sul campo tecnologico degli schermi domestici. La televisione non è più solo un mezzo di trasmissione, ma una vera e propria interfaccia digitale in cui convivono contenuti lineari, servizi on demand, pubblicità mirata e applicazioni interattive. Le grandi emittenti televisive e i colossi dello streaming stanno investendo risorse ingenti per conquistare la “home screen” del pubblico, ovvero la prima schermata che compare quando si accende il televisore. È lì che si decide sempre più spesso quale contenuto guardare, e dunque a chi andrà la quota più ampia di tempo e attenzione.

Le smart tv rappresentano oggi oltre l’80% dei televisori venduti in Italia e in Europa, e questo ha trasformato radicalmente le regole del gioco. Le piattaforme di streaming – da Netflix a Disney+, da Prime Video a Apple TV+ – hanno saputo sfruttare la tecnologia per personalizzare l’esperienza degli utenti, offrendo suggerimenti basati su algoritmi e integrazione con dispositivi mobili. Ma anche le reti tradizionali stanno reagendo, evolvendo in media company digitali e lanciando proprie piattaforme di streaming ibride. In Italia, ad esempio, RaiPlay, Mediaset Infinity, Now e Discovery+ stanno consolidando la loro presenza attraverso applicazioni integrate nei principali sistemi operativi per smart tv.

La sfida non si gioca più soltanto sui contenuti, ma sul controllo dell’ambiente tecnologico in cui questi vengono distribuiti. I produttori di televisori – come Samsung, LG, Sony e TCL – sono diventati attori centrali, perché detengono l’accesso diretto alla schermata iniziale e ai sistemi operativi (come Tizen, webOS o Google TV) che gestiscono la visibilità delle app. Sempre più spesso, le posizioni privilegiate all’interno delle home screen vengono vendute come spazi pubblicitari o di promozione, in un modello simile a quello dei motori di ricerca. Ciò significa che la concorrenza tra broadcaster e piattaforme passa anche da accordi commerciali e partnership tecnologiche con i produttori di dispositivi.

In questo scenario, le televisioni tradizionali cercano di difendere la propria quota di pubblico puntando sulla forza dei marchi, sulla credibilità editoriale e sulla capacità di offrire contenuti nazionali e live, che restano il principale elemento distintivo rispetto alle piattaforme globali. Eventi sportivi, programmi di intrattenimento e notiziari continuano a garantire ascolti elevati, soprattutto nella fascia di pubblico over 50, ma le nuove generazioni consumano contenuti in modo sempre più frammentato, alternando tv lineare, streaming e social video. La sfida per gli operatori è riuscire a creare esperienze crossmediali che uniscano i diversi formati e intercettino pubblici eterogenei.

La pubblicità è un altro terreno cruciale della competizione. Il modello tradizionale, basato sugli spot lineari, è messo in discussione dall’avanzata della pubblicità digitale mirata, che le piattaforme streaming hanno reso più efficace grazie all’uso dei dati di visione. Anche le tv generaliste stanno sperimentando modelli di advertising addressable, che permettono di mostrare messaggi diversi a utenti diversi all’interno dello stesso spazio televisivo. Questo approccio, che richiede un’infrastruttura tecnologica complessa e il rispetto delle normative sulla privacy, rappresenta la chiave per mantenere competitività in un mercato in cui l’attenzione dello spettatore è frammentata su più dispositivi.

L’ingresso di nuovi attori come YouTube e TikTok nel mondo della televisione contribuisce a ridefinire ulteriormente i confini. Entrambe le piattaforme hanno stretto accordi con i produttori di smart tv per rendere accessibili i loro contenuti direttamente dallo schermo domestico, trasformando video brevi e contenuti user-generated in alternative sempre più popolari ai programmi televisivi tradizionali. I dati mostrano che una parte crescente del tempo trascorso davanti alla tv è dedicata a contenuti in streaming o social, e non più alla programmazione lineare.

Sul piano economico, la competizione si sta spostando verso i modelli ibridi. Dopo anni di crescita basata sugli abbonamenti, molte piattaforme streaming stanno introducendo piani sostenuti dalla pubblicità, con costi più bassi per gli utenti ma margini maggiori per gli inserzionisti. Questo cambiamento avvicina il modello dello streaming a quello televisivo classico, generando una convergenza di interessi e linguaggi. Al tempo stesso, i broadcaster stanno cercando di rendere le proprie piattaforme digitali sempre più appetibili, con produzioni originali, archivi on demand e tecnologie di personalizzazione.

Il cambiamento in atto non riguarda soltanto la tecnologia, ma anche la sociologia del consumo. Il televisore, un tempo simbolo della visione collettiva, è diventato un hub connesso attraverso cui passano servizi di intrattenimento, informazione e gaming. Le famiglie non guardano più necessariamente lo stesso programma, ma condividono lo stesso dispositivo, che si adatta alle preferenze di ciascun utente. L’intelligenza artificiale sta giocando un ruolo sempre più rilevante nella raccomandazione dei contenuti, ma solleva interrogativi sulla neutralità algoritmica e sulla tutela della diversità culturale.

Anche le istituzioni europee osservano con attenzione questa trasformazione. Il nuovo regolamento sui servizi digitali e la revisione della direttiva sui media audiovisivi mirano a garantire trasparenza nella distribuzione dei contenuti e parità di accesso alle piattaforme. Bruxelles punta a evitare che pochi operatori tecnologici globali controllino l’intera catena del valore, dal dispositivo alla distribuzione dei contenuti. In prospettiva, il futuro della televisione sarà sempre più integrato e competitivo, con confini sfumati tra broadcasting, streaming e interattività, e con la schermata del televisore come il nuovo campo di battaglia per conquistare lo spettatore digitale.