Nuova azione contro il marketing parassitario, nel mirino tre insegne della grande distribuzione

Si riaccende il confronto sul marketing parassitario nel settore della grande distribuzione organizzata, con una nuova iniziativa legale che coinvolge tre insegne della Gdo accusate di aver adottato strategie promozionali idonee a generare confusione nel consumatore e a sfruttare indebitamente la notorietà commerciale di altri operatori. Il tema, già oggetto di contenziosi negli ultimi anni, torna al centro dell’attenzione per il suo impatto sulla concorrenza e per le possibili ripercussioni sull’intero comparto retail.

Il marketing parassitario, noto anche come “ambush marketing”, si configura quando un’impresa trae vantaggio dalla reputazione o dagli investimenti promozionali di un concorrente senza essere formalmente collegata a esso. Nella distribuzione moderna ciò può avvenire attraverso campagne pubblicitarie, layout grafici, messaggi o claim che richiamano in modo suggestivo marchi, iniziative o programmi fedeltà altrui, inducendo il pubblico a ritenere esistente un collegamento commerciale. L’azione recentemente avviata punta a verificare se le condotte contestate abbiano superato la soglia della legittima concorrenza per sconfinare nella concorrenza sleale, così come disciplinata dal codice civile e dalla normativa speciale in materia di proprietà industriale.

Al centro della vicenda vi sarebbero modalità comunicative e promozionali ritenute idonee a generare un indebito agganciamento all’immagine e agli investimenti pubblicitari di un operatore concorrente. L’elemento qualificante non sarebbe soltanto la somiglianza formale di determinati messaggi, ma l’effetto complessivo prodotto sul consumatore medio, parametro di riferimento costante nella giurisprudenza nazionale ed europea. In tale prospettiva, la valutazione si concentra sull’idoneità della comunicazione a determinare un vantaggio competitivo non meritato, sfruttando l’altrui sforzo organizzativo e finanziario.

Il contenzioso si inserisce in un contesto di crescente competizione tra le catene della grande distribuzione, caratterizzato da una pressione costante sui prezzi e da un’intensificazione delle campagne promozionali. In un mercato maturo e ad alta concentrazione, la differenziazione dell’offerta passa sempre più attraverso la comunicazione e la fidelizzazione del cliente. È proprio in questa fase che si amplifica il rischio di sovrapposizioni comunicative o di pratiche ritenute borderline, soprattutto quando le iniziative promozionali sono collegate a eventi di particolare richiamo o a operazioni di marketing di ampia risonanza.

Sotto il profilo giuridico, l’azione intrapresa richiama l’attenzione sull’equilibrio tra libertà d’impresa e tutela della leale concorrenza. La normativa italiana in materia di atti di concorrenza sleale vieta espressamente le condotte idonee a creare confusione con l’attività di un concorrente o a trarre indebitamente vantaggio dall’altrui reputazione. L’accertamento giudiziale richiede un’analisi concreta delle modalità comunicative, del contesto di mercato e della percezione effettiva del pubblico di riferimento. Non è sufficiente una mera somiglianza grafica o lessicale, ma occorre dimostrare l’esistenza di un vantaggio competitivo fondato su un agganciamento sistematico e consapevole.

Le tre insegne coinvolte si trovano ora a fronteggiare un procedimento che potrebbe avere effetti non solo economici ma anche reputazionali. In caso di accertamento della violazione, le possibili conseguenze comprendono l’inibitoria delle campagne contestate, il risarcimento del danno e la pubblicazione della decisione. Sul piano strategico, la vicenda rappresenta un banco di prova per l’intero comparto, chiamato a ridefinire i confini delle proprie politiche di comunicazione in un quadro normativo che tutela l’innovazione commerciale ma sanziona l’appropriazione indebita del valore generato da altri operatori.

Il caso evidenzia come, nella grande distribuzione, la competizione non si giochi esclusivamente sul prezzo o sull’assortimento, ma anche sulla capacità di presidiare in modo corretto e distintivo lo spazio comunicativo. La linea di demarcazione tra ispirazione lecita e sfruttamento parassitario resta sottile e affidata a un giudizio che intreccia diritto, economia e percezione del mercato, in un settore in cui la comunicazione rappresenta una leva decisiva per la conquista e la fidelizzazione del consumatore.