Jerry Greenfield lascia Ben & Jerry’s: la frattura definitiva con Unilever sulla missione sociale, attivismo e libertà d’espressione

Jerry Greenfield, co-fondatore del noto marchio di gelati Ben & Jerry’s, ha annunciato le proprie dimissioni in seguito a un conflitto aperto con la casa madre Unilever, che da tempo lo costringe a fare i conti con limiti sempre più stringenti rispetto alla missione sociale originale del brand. La decisione, comunicata attraverso una lettera aperta indirizzata alla comunità di Ben & Jerry’s, non è solo il segnale di una spaccatura profonda sul versante operativo, ma apre una riflessione più ampia sulle tensioni che sorgono quando un’impresa attiva politicamente entra a far parte di un grande conglomerato con logiche di governance societaria più standard.

Greenfield, insieme al suo socio Ben Cohen, aveva fondato Ben & Jerry’s nel 1978 con l’idea che un’azienda potesse perseguire scopi sociali e ambientali oltre che commerciali. Quel mix di valori era parte integrante dell’identità del marchio, riconosciuto anche nella clausola del contratto stipulato con Unilever nel 2000, quando quest’ultimo acquisì l’azienda, con l’impegno – sancito da un accordo formale – che il brand avrebbe conservato un certo grado di autonomia sulla missione sociale, sul modo di esprimere opinioni pubbliche e sulla politica attivista. Tuttavia, secondo Greenfield, con il passare degli anni questa autonomia si è assottigliata, fino al punto in cui il marchio non sarebbe più libero di mantenere la visibilità politica che ha sempre avuto.

Il conflitto si è fatto più visibile a partire dal 2021, quando Ben & Jerry’s ha deciso di interrompere le vendite nei territori palestinesi occupati nella West Bank, scelta che ha dato il via a forti tensioni con Unilever. Più recentemente, le divergenze si sono acuite a causa dell’attivismo del marchio nei confronti del conflitto in Gaza, con il board indipendente di Ben & Jerry’s che ha usato parole molto forti per descrivere la situazione, criticato a volte da Unilever per la possibile ricaduta reputazionale e per i rischi nelle relazioni commerciali o con legislazioni che vietano il boicottaggio o le manifestazioni politiche aziendali.

Greenfield denuncia che Unilever abbia progressivamente limitato la capacità del marchio di parlare nelle sue campagne su temi quali i diritti umani, le relazioni internazionali, le manifestazioni in favore dei palestinesi, le richieste di cessate-il-fuoco. In particolare, in una causa legale promossa da Ben & Jerry’s si afferma che Unilever avrebbe cercato di “silenziarlo”, di limitare le dichiarazioni ufficiali, di ostacolare la missione sociale definita nel board indipendente istituito proprio per garantire che il marchio potesse mantenere un ruolo attivo su questioni oltre il prodotto venduto.

Nella sua lettera di addio, Greenfield sostiene di non poter più lavorare “in buona coscienza” per un’azienda che – secondo lui – non rispetta più il patto originale che garantiva la libertà di dichiarare posizioni sociali e politiche coerenti con i valori del brand. Parla chiaro: l’autonomia promessa era parte integrante dell’accordo con Unilever, ma oggi sarebbe compromessa.

Unilever, da parte sua, ha risposto affermando che la questione della missione sociale è ancora viva nell’identità di Ben & Jerry’s, che il marchio conserva un board indipendente dedicato a tali temi, e che si è sempre mostrato aperto al dialogo. Tuttavia sostiene di non essere d’accordo con alcune delle accuse, in particolare quelle che parlano di censura o di repressione delle voci interne al marchio.

Tra gli altri elementi degni di nota c’è stato un tentativo da parte dei co-fondatori di negoziare la restituzione del marchio a investitori indipendenti, ossia la separazione da Unilever, una opzione che non è mai stata accettata da quest’ultimo. Si parla anche di una proposta di riacquisto leale per un importo stimato tra 1,5 e 2,5 miliardi di dollari che non ha ottenuto il via libera.

Il profilo legale del caso è complesso: l’accordo di fusione del 2000 prevedeva tutele per la missione sociale, ma queste tutele, secondo Greenfield, sarebbero state violate da comportamenti consistenti nell’ostacolare dichiarazioni pubbliche, nel bloccare comunicazioni su temi internazionali, nel rimuovere figure che esprimevano apertamente attivismo. C’è una causa aperta che accusa Unilever di aver reagito con misure che impediscono al marchio di esprimersi liberamente sui diritti umani o su questioni sociali, sostenendo che ciò abbia infranto i termini originali dell’accordo.

L’uscita di Greenfield è anche il segnale che per alcuni imprenditori attivi politicamente, la missione sociale non è solo etichetta, ma elemento essenziale della coerenza identitaria. La rottura pone questioni su quanto un marchio possa mantenere valori critici sotto la pressione del management centrale e degli interessi economici di un grande gruppo multinazionale. Le opinioni espresse, le azioni legali, le posizioni pubbliche, tutto questo diventa parte del dibattito sull'equilibrio tra responsabilità sociale d’impresa, branding, libertà d’espressione e governance aziendale.

eventi recenti, come la causa legale in corso, l’attivismo esplicito su Gaza, la richiesta da parte dei fondatori di maggiore trasparenza o indipendenza, mostrano che la tensione non riguarda solo il caso specifico di Ben & Jerry’s, ma riflette un problema più generale: come combinare scelte aziendali, profitto e valori quando le due cose entrano in conflitto.