Agcom esige trasparenza nelle misurazioni delle piattaforme digitali: un passo verso l'equità nel mercato pubblicitario

Il presidente dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom), Giacomo Lasorella, ha recentemente sottolineato l'importanza cruciale della misurazione delle audience nel contesto digitale. Durante un evento al Teatro Strehler di Milano, Lasorella ha affermato che la misurazione non riguarda più solo la definizione dei parametri per la compravendita degli spazi pubblicitari, ma rappresenta uno strumento fondamentale per prevenire abusi di posizione dominante e tutelare la libertà dei media, in linea con il Digital Markets Act e l'European Media Freedom Act. 

In questo scenario, Lasorella ha enfatizzato la necessità impellente di includere tutti gli attori del mercato nelle misurazioni, comprese le grandi piattaforme online (Over-The-Top, OTT). Questa posizione è emersa con forza dopo la decisione di Amazon, resa nota a fine gennaio, di interrompere la collaborazione con Dazn. La controversia è nata dal rifiuto di Amazon di accettare le misurazioni delle audience legate alla Serie A, come richiesto da Agcom. Dazn, in quanto detentrice dei diritti della Serie A, è obbligata a farsi misurare, e la distribuzione dei suoi contenuti tramite Amazon Prime Video avrebbe dovuto rispettare questa normativa. Tuttavia, il metodo adottato per le misurazioni – basato sull'utilizzo di un Software Development Kit (SDK) – non è stato accettato da Amazon, che preferirebbe una metodologia server-to-server, attualmente non considerata da Agcom sufficientemente "terza" e indipendente. 

La questione delle misurazioni delle audience è diventata centrale nel mercato pubblicitario digitale, dove le piattaforme OTT detengono una quota significativa degli investimenti. Secondo i dati del Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC) diffusi da Agcom, nel 2022 il mercato delle comunicazioni in Italia ha raggiunto i 19,4 miliardi di euro, pari all'1% del PIL nazionale. In questo contesto, Alphabet, la società madre di Google, si è posizionata al secondo posto per ricavi, superando colossi storici come Sky e Fininvest, mentre la Rai mantiene il primato. ​

La mancanza di trasparenza nelle misurazioni delle audience delle piattaforme digitali può portare a una distorsione del mercato pubblicitario, favorendo le grandi piattaforme a scapito dei media tradizionali e delle nuove realtà emergenti. Una misurazione accurata e certificata da enti indipendenti è essenziale per garantire una concorrenza leale e per fornire agli inserzionisti dati affidabili su cui basare le proprie strategie di investimento.​

La posizione di Agcom si inserisce in un dibattito più ampio a livello europeo sulla regolamentazione delle piattaforme digitali. Il Digital Markets Act e l'European Media Freedom Act mirano a creare un ambiente digitale più equo e trasparente, imponendo obblighi alle piattaforme dominanti per prevenire pratiche anticoncorrenziali e garantire la pluralità dei media.